本報(bào)記者 李豪悅

    “一代人有一代人的茅臺(tái)，只是這一代人的‘茅臺(tái)’是潮玩。”這句在網(wǎng)絡(luò)上流行起來(lái)的話正在資本市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)得到印證。

    2025年上半年，多家潮玩企業(yè)扎堆IPO，潮玩賽道頭部企業(yè)北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司（以下簡(jiǎn)稱“泡泡瑪特”）市值一度突破3400億港元，旗下搪膠毛絨玩偶“LABUBU”更是引發(fā)全球消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買。

    中國(guó)潮玩IP正以破竹之勢(shì)刷新著世界對(duì)中國(guó)創(chuàng)造的認(rèn)知。一只不到手掌大的小玩具，折射出中國(guó)IP經(jīng)濟(jì)“彎道超車”的新圖景：從代工訂單的薄利多銷到原創(chuàng)IP的全球溢價(jià)，小小玩具背后，是一場(chǎng)由制造力、創(chuàng)造力與情感力共同驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)革命。

    從無(wú)人問津到爭(zhēng)相入局

    跨界并購(gòu)、扎堆上市涌現(xiàn)

    此前幾年，潮玩賽道在資本市場(chǎng)可以說(shuō)是無(wú)人問津。

    二級(jí)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)投資人張凌（化名）向《證券日?qǐng)?bào)》記者介紹，幾年前，潮玩企業(yè)融資非常不易，資本市場(chǎng)不愿意給估值，低谷期甚至對(duì)潮玩商業(yè)模式和持續(xù)性出現(xiàn)過許多質(zhì)疑。“然而，今年IP、潮玩企業(yè)已經(jīng)開始扎堆IPO。”張凌說(shuō)。

    2025年上半年，卡游有限公司（以下簡(jiǎn)稱“卡游”）、北京樂自天成文化發(fā)展股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“52TOYS”）、杭州銅師傅文化（集團(tuán)）股份有限公司陸續(xù)在香港遞交招股書。

    一家年?duì)I收超10億元的潮玩品牌創(chuàng)始人向《證券日?qǐng)?bào)》記者透露，公司馬上也要啟動(dòng)IPO。

    在一級(jí)市場(chǎng)，年輕潮玩品牌逐漸獲得更多關(guān)注。天風(fēng)證券分析師曹睿告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者：“三月獸、漫庫(kù)等年輕潮玩品牌的融資關(guān)注度之后都會(huì)提高。”

    最近，大消費(fèi)IP產(chǎn)業(yè)研究員紀(jì)曉蒙與幾個(gè)投資人見面后發(fā)現(xiàn)，這些投資人都在尋找標(biāo)的想要入局潮玩賽道，但價(jià)格已經(jīng)超出想象。“第二梯隊(duì)潮玩品牌的市盈率（PE）已經(jīng)從2024年的8倍漲到15倍。”紀(jì)曉蒙向《證券日?qǐng)?bào)》表示。

    投資方突然將目光投向潮玩領(lǐng)域，得益于以泡泡瑪特為首的潮玩企業(yè)展示出的超強(qiáng)掘金能力。6月12日，泡泡瑪特股價(jià)盤中創(chuàng)歷史新高，達(dá)283.4港元/股，與年初相比漲幅超200%。而2020年泡泡瑪特上市時(shí)的發(fā)行價(jià)僅為38.5港元/股。

    “泡泡瑪特證明了潮玩賽道的商業(yè)價(jià)值，這是一個(gè)很年輕的消費(fèi)領(lǐng)域，并且還有很多衍生賽道可以挖掘，擁有很強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Α?duì)許多投資方來(lái)說(shuō)，投不到第一名，那找到未來(lái)的‘第二名’也很好。”張凌表示。

    今年已有熱門IP品牌被上市公司“收編”。近日，美股上市潮玩企業(yè)量子之歌集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“量子之歌”）披露，3月25日，公司用現(xiàn)金總對(duì)價(jià)2.35億元完成對(duì)深圳熠起文化有限公司（以下簡(jiǎn)稱“Letsvan”）約61%股權(quán)的控股收購(gòu)。記者觀察到，Letsvan旗下熱門IP“WAKUKU”被國(guó)內(nèi)明星帶動(dòng)，引起銷量暴增。“618”天貓盲盒熱銷榜排名顯示，WAKUKU三個(gè)系列產(chǎn)品分別包攬榜單前三名。

    量子之歌有關(guān)人士向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“公司長(zhǎng)期看好潮玩賽道，正在加快業(yè)務(wù)布局，借助收購(gòu)熱門IP，爭(zhēng)取在潮玩賽道上跑出加速度，把這一業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)。”

    上市公司跨界布局潮玩賽道正在成為常態(tài)。2025年初，蜜雪冰城在鄭州開設(shè)全球旗艦店，二樓特設(shè)周邊售賣區(qū)，線上也設(shè)立旗艦店售賣潮玩周邊。公開信息顯示，積木盲袋、萌粒盲袋等月銷量在“5000+”以上。

    無(wú)獨(dú)有偶，今年5月份，萬(wàn)達(dá)電影股份有限公司聯(lián)合中國(guó)儒意控股有限公司共同向52TOYS投資1.44億元，雙方擬在IP玩具產(chǎn)品的開發(fā)及售賣、市場(chǎng)營(yíng)銷和其他相關(guān)領(lǐng)域展開戰(zhàn)略合作。

    在消費(fèi)市場(chǎng)，潮玩企業(yè)受眾群體也在不斷壯大。TOYHEART玩心展負(fù)責(zé)人劉成龍向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“以前購(gòu)買展會(huì)門票參展用戶主要以年輕人為主，但是今年很多家長(zhǎng)帶著孩子來(lái)逛。他們都很愿意讓小朋友接觸這個(gè)領(lǐng)域的設(shè)計(jì)。”

    “現(xiàn)在潮玩領(lǐng)域的行業(yè)展明顯變多了，甚至展會(huì)變得更加垂直細(xì)分。以今年端午節(jié)期間的玩心展為例，參展商達(dá)到200多家，創(chuàng)歷史新高。大娃、盲盒、搪膠毛絨、卡牌、雕像等細(xì)分賽道的頭部企業(yè)基本都參加了。與此同時(shí)，奔馳、美團(tuán)、抖音等非潮玩行業(yè)的企業(yè)也加入到展會(huì)中來(lái)。”劉成龍說(shuō)。

    盤活線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)

    傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新生

    潮玩IP除了在資本市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)引發(fā)熱潮，也在盤活傳統(tǒng)實(shí)體行業(yè)，讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新生。

    潮玩品牌超級(jí)元?dú)夤S相關(guān)負(fù)責(zé)人阿棱告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，潮玩產(chǎn)品非常依賴線下門店銷售，線下能提供產(chǎn)品的真實(shí)觸感，是興趣共同愛好者的社交據(jù)點(diǎn)，因此實(shí)體店成為年輕人不可替代的體驗(yàn)場(chǎng)和社交帶。

    上海、北京、廣州、鄭州等多個(gè)城市的傳統(tǒng)商場(chǎng)在引入二次元潮玩門店后，為商場(chǎng)注入了消費(fèi)新活力。以上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)為例，其前身是南京東路上的華聯(lián)商廈，面積僅1.1萬(wàn)平方米，此前深陷經(jīng)營(yíng)困局。2023年1月份，該店完成“二次元”主題改造后，18個(gè)月內(nèi)累計(jì)客流超1500萬(wàn)人次，銷售額超5億元。

    曹睿表示，一些商場(chǎng)靠著IP經(jīng)濟(jì)起死回生。上海百聯(lián)集團(tuán)股份有限公司旗下的創(chuàng)趣場(chǎng)如今成了“中國(guó)秋葉原”（秋葉原是日本東京全球最大二次元消費(fèi)中心）。還有很多商場(chǎng)借此成功轉(zhuǎn)型，形成了連鎖業(yè)態(tài)，如上海的靜安大悅城、北京的王府井喜悅等。

    “除此之外，很多下沉市場(chǎng)的小商販、文具店、零食連鎖店也獲得了發(fā)展機(jī)會(huì)。過去這些社區(qū)小店產(chǎn)品單一，無(wú)非是售賣一些學(xué)生文具、小零食。但在潮玩市場(chǎng)崛起后，布魯可的積木人、卡游等產(chǎn)品開始為小店貢獻(xiàn)收入。對(duì)于線下的中小商家而言，這些玩具投入小、回本快，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了助力。”曹睿說(shuō)。

    政策層面亦積極支持IP消費(fèi)。2025年3月份印發(fā)的《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》明確提出，“開拓國(guó)貨‘潮品’增量市場(chǎng)”；商務(wù)部亦表示，促進(jìn)“IP+消費(fèi)”，暢通IP授權(quán)、商品開發(fā)、營(yíng)銷推廣全鏈條。

    地方政府也緊抓機(jī)會(huì)，出臺(tái)相應(yīng)的政策鼓勵(lì)發(fā)展。例如，上海黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布《黃浦區(qū)二次元衍生商品和服務(wù)經(jīng)營(yíng)合規(guī)指引》，旨在支持和規(guī)范區(qū)內(nèi)二次元衍生商品和服務(wù)的經(jīng)營(yíng)行為，推動(dòng)企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)；河南省政府辦公廳近日印發(fā)的《河南省提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)實(shí)施方案》提出，鼓勵(lì)具有國(guó)際國(guó)內(nèi)影響力的時(shí)尚機(jī)構(gòu)、知名品牌、設(shè)計(jì)師品牌、高端定制品牌、時(shí)尚國(guó)潮品牌等在豫首發(fā)新品，舉辦首秀、首展等活動(dòng)。

    在潮玩品牌的帶動(dòng)下，部分傳統(tǒng)玩具制造工廠也迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

    中國(guó)香港潮玩品牌Soap Studio創(chuàng)始人莊德仁向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，潮玩行業(yè)絕大部分品牌都沒有自己的工廠，品牌更傾向于做設(shè)計(jì)、包裝、運(yùn)營(yíng)等內(nèi)容，產(chǎn)品的生產(chǎn)委托第三方工廠加工。隨著潮玩市場(chǎng)的爆發(fā)，潮玩產(chǎn)品的生產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，很多品牌都會(huì)尋找多家代工廠合作，這讓過去因?yàn)閭鹘y(tǒng)玩具市場(chǎng)萎縮沒有訂單的工廠找到了新出路。

    海外市場(chǎng)熱銷

    中國(guó)潮玩走向成熟

    近兩年，中國(guó)潮玩成為一股時(shí)尚風(fēng)潮席卷全球，在海外市場(chǎng)熱銷。

    莊德仁表示，近兩年公司的產(chǎn)品出口增幅明顯，其中東南亞地區(qū)和美國(guó)市場(chǎng)上升了40%到80%。產(chǎn)品中增長(zhǎng)最快的是盲盒，2024年公司毛絨盲盒產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)了80%。此外，公司2024年國(guó)內(nèi)外銷售占比也發(fā)生了變化，以前國(guó)內(nèi)銷售占比達(dá)到65%，市場(chǎng)爆發(fā)后海外銷售占比達(dá)到了70%。

    中國(guó)潮玩甚至一改傳統(tǒng)玩具靠“性價(jià)比”吸引客戶的策略，海外定價(jià)普遍高于國(guó)內(nèi)。例如，“LABUBU”搪膠毛絨在中國(guó)定價(jià)99元，但是美國(guó)定價(jià)27.99美元（約合人民幣203.56元），溢價(jià)高達(dá)106%，高溢價(jià)并未影響需求，反而在發(fā)售時(shí)引發(fā)美國(guó)用戶通宵排隊(duì)。52TOYS的原創(chuàng)猛獸匣系列玩具，在中國(guó)的售價(jià)從68元到328元不等，但在海外地區(qū)售價(jià)區(qū)間在20美元（約合人民幣142.47元）到80美元（約合人民幣573.86元）。

    阿棱認(rèn)為，中國(guó)潮玩正在走向成熟，并經(jīng)歷從短期“流量變現(xiàn)”到長(zhǎng)期“價(jià)值創(chuàng)造”的深層次轉(zhuǎn)型。

    莊德仁從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈兩方面分析了中國(guó)潮玩全球火爆的原因。產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，中國(guó)設(shè)計(jì)師人才儲(chǔ)備豐富，且基本都在做原創(chuàng)，對(duì)于海外用戶而言極具新鮮感；供應(yīng)鏈方面，中國(guó)玩具制造具有悠久歷史，生產(chǎn)質(zhì)量較高。

    清華大學(xué)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)研究中心副主任胡麒牧向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“從供給端來(lái)看，國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)能力、深厚的文化底蘊(yùn)以及發(fā)達(dá)的制造業(yè)體系形成了中國(guó)原創(chuàng)玩具的支撐；從需求端來(lái)看，全球消費(fèi)出現(xiàn)了從產(chǎn)品消費(fèi)到情緒消費(fèi)的升級(jí)，我國(guó)原創(chuàng)玩具正好滿足了這種新的需求。”

    隨著中國(guó)IP消費(fèi)市場(chǎng)的壯大，哪些公司有望脫穎而出？

    曹睿認(rèn)為，IP產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)均有機(jī)會(huì)。上游如上海嗶哩嗶哩科技有限公司、上海閱文信息技術(shù)有限公司等公司手握大量IP，具有豐富衍生機(jī)會(huì)；其次是渠道方，大量IP產(chǎn)品的涌現(xiàn)為渠道商帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，如52TOYS、名創(chuàng)優(yōu)品（廣州）有限責(zé)任公司旗下的名創(chuàng)優(yōu)品、TOPTOY，以及廣東快客電子商務(wù)有限公司旗下的KKV等渠道商。

    其中，名創(chuàng)優(yōu)品在6月6日發(fā)布公告稱，正在對(duì)其以“TOP TOY”品牌運(yùn)營(yíng)的潮流玩具業(yè)務(wù)潛在分拆上市可能性進(jìn)行初步評(píng)估，以期優(yōu)化股東價(jià)值，該計(jì)劃屬于初步階段。

    紀(jì)曉蒙則認(rèn)為，泡泡瑪特的成功很難復(fù)制，但如果原本就有資源和模型的企業(yè)，疊加IP勢(shì)能，有望實(shí)現(xiàn)二次躍遷。

    此外，成功突圍的企業(yè)如何進(jìn)一步延長(zhǎng)IP生命周期，也成為關(guān)注的重點(diǎn)。即便手握全球爆款I(lǐng)P“LABUBU”的泡泡瑪特，也在通過建造主題樂園、開設(shè)飾品門店、制作主題動(dòng)畫的方式，豐富這些IP的內(nèi)容。

    在張凌看來(lái)，具有自我造血能力的企業(yè)在未來(lái)會(huì)更吸引投資人。“IP的發(fā)展具有周期性，任何成功過的IP都會(huì)經(jīng)歷低谷期和爆發(fā)期。但有的公司在熱度消耗殆盡的時(shí)候，仍能通過擴(kuò)張品類以及強(qiáng)大的IP運(yùn)營(yíng)能力，產(chǎn)生新的爆款產(chǎn)品，這種造血能力才是未來(lái)中國(guó)IP市場(chǎng)最稀缺的。”張凌說(shuō)。