【序】近期，我們摘錄了行為金融學主流學術觀點中關于全球范圍個人投資者常犯的一些錯誤，分期刊發，希望能給廣大投資者特別是中小投資者啟發和警示。 

您是否有過以下經歷？讀書期間，面對一道不確定的選擇題，您更傾向于選擇自己熟悉的那個答案。當您在一個陌生的城市吃飯時，會習慣性選擇自己聽過的餐飲店，比如KFC。當您需要購買一件衣服時，習慣性的會選擇您買過或聽過的品牌。相信每個人或多或少都有過這樣的經歷,究其原因，可以從心理學角度給出解釋。 

心理學上有個概念叫Familiarity bias，中文翻譯成熟悉性偏好或熟悉度偏見,簡單地說就是在面對未知或者遲疑時，普通人更傾向于相信自己熟悉的東西，認為自己對更熟悉的事物存在某種信息優勢，并持更樂觀的態度。 

在證券投資市場上，熟悉性偏好也是存在的。比如，普通個人投資者在選擇股票時，熟悉性偏好的表現就是，在沒有專業外力（證券客戶經理、銀行客戶經理、基金客戶經理等專業金融從業人員）幫助的情況下，往往下意識的選擇自己耳熟能詳的大上市公司、廣告做的多的上市公司；在購買基金時，往往下意識的選擇自己熟悉的基金公司產品，或知名基金經理管理的基金。普通個人投資者的這些下意識選擇，往往都不是客觀、理性和科學的，有可能讓自己既忽略了熟悉領域的風險，又錯過了不熟悉領域的投資機會。 

為什么會出現這種情況呢？熟悉性偏好的概念起源于心理學，盡管這些年行為金融學研究的比較多，但其產生的原因依舊主要來源于人的心理層面。探求其原因，可能有以下幾點：一是普通人對不熟悉的事物天然的恐懼心理；二是信息幻覺，普通人往往會過度相信自己已經獲得的信息；三是控制力幻覺，可以說近乎全部的普通人都喜歡在自己比較熟悉的環境下行動。因而說，普通個人投資者對未知的恐懼加上對熟悉性的信息幻覺和控制力幻覺，使得自身表現出熟悉性偏好行為。 

普通個人投資者該如何面對熟悉性偏好呢？理論上說，成功的投資有兩個要素：一是規避風險；二是發現價值。但對于普通個人投資者而言，要跨越思維偏見，獲取熟悉領域外的信息，進而規避風險、發現價值，是一件非常困難的事情。同時，行為金融學上所講的熟悉性偏好，本質上是一種將普通個人投資者群體與專業投資者群體對比而得出的相對化的概念。普通個人投資者在沒有外力幫助的情況下，大概率比不過專業投資者是已經被公認的既定事實。 

所以，對普通個人投資者而言，在沒有專業外力幫助的前提下，不應妄自菲薄，輕易否定自己過往的投資方法，因為每個普通個人投資者所做的決策都是依據他可以得到的全部信息做出的最優決策；在有專業外力幫助的情況下，應充分加以利用，盡可能多地獲取全面客觀的信息并理性面對，力圖客觀的做出投資決策，當然如果決策最終被證明失敗，也不要輕易的推翻自己；最后，如果普通個人投資者因為各類原因無法做出有效決策，那就將投資交由專業人員進行吧。