隨著淘寶直播的上線，基金公司的新營銷之爭進入白熱化，基金直播、視頻號運營、抖音號多方位出擊，力圖率先攻上制高點。誰家挖角了網紅主持人、誰家又邀請了“央視咖”跨界加盟，八卦之風往往頃刻間傳遍圈內。營銷2.0時代，知己知彼百戰不怠，誰能以更快、更吸人眼球的姿勢搶先登高，誰就能率先分割新營銷市場的美味蛋糕。

    不過，盡管直播之勢如火如荼，但其銷售轉化率仍是令基金公司頭疼的問題。接受采訪的許多基金公司表示，目前直播聚焦投資者教育，“帶貨”屬性并不明顯，短期內不能對銷售轉換率抱太高期望值。

    基金直播轉化率普遍不高

    如此熱火朝天的直播狂歡究竟能帶來多少銷量，這是很多基金公司最關心的問題之一。然而，無論是基金公司還是基金銷售平臺均表示，相對于動輒上萬的直播觀看人數，基金直播的銷量轉化率并不如人意。

    以滬上某家在直播、短視頻方面水平拔尖的頭部基金公司為例，該公司目前不僅在淘寶直播上做得風生水起，還開設了抖音號、微信視頻號，無論是幽默的投資者教育小故事視頻，還是熱熱鬧鬧的直播節目，都運作得風風火火，可謂新營銷時代的標桿之一。

    記者從該公司電商部了解到，目前該公司在支付寶上進行的淘寶直播確實吸引了大量粉絲的關注，直播收視率也頗為可觀，但是，銷售額并沒有與觀看率明顯同步。“外界說我們直播的銷售轉化率高，我們聽了很開心，說明我們的努力被人看到了。但不得不說那是謠言，現在行業內直播轉化率普遍不高。”該公司相關人士透露。

    以匯添富基金為例，該公司6月23日在天天基金平臺做直播后，隔天公司財富號的關注量就增加了約10000人，直播間購物車涉及的基金產品匯添富消費行業混合的粉絲數也增長了約1000人。當然，每家公司的直播回報是不同的，但直播無疑都不同程度提升了品牌的曝光度及關注量。

    天天基金相關人士也認為，直播作為新興手段，不同于傳統的營銷工具，更考驗一家基金公司的整體運營水平。基金公司參與直播，更多的是投資者教育方式的進化，是宣傳公司品牌的手段，帶貨只是其中的一個功能，而不是全部。

    不過，對于怎樣的直播帶貨效果會更好，他們也提供了一點建議。天天基金的這位人士說：“根據我們的經驗，直播所講解的內容是否能打動用戶、所營銷的產品是否是用戶所關心的產品、產品的包裝上是否將最核心的賣點提煉出來，以及外部的市場行情因素等，多重因素合力才是一場成功的直播。”

    新營銷時代人才第一

    周庭（化名）是一家中小型基金公司的品牌總監，作為一名具有央視文娛欄目從業履歷的資深媒體人士，他的制片風格大氣，又不乏獨特的策劃視角，在新營銷時代有著不錯的“想象空間”。

    “想做的事很多，比如故事類型、大片效果的投教視頻或者更有特色的直播內容等。去年才到這個部門，現在人員配置還不夠，一切都從零開始。”周庭說，“當初也沒有想到會去基金公司，主要是受到了領導的感召，想去嘗試一下不同領域的東西。”

    基金營銷新時代，媒體跨界人才已經“亂入”。不僅是幕后制作、控場，直播、短視頻主持人更是炙手可熱的香餑餑。以匯添富基金為例，該公司挖角了財經微博“A股你莫愁”的網紅美女主持人。截至6月末，該微博關注人數超過10萬，總計發出的微博數近2000篇。

    不僅如此，一些基金公司還會選擇聘用外援。某些基金業內群里，偶爾還可見到一些著名電視主持人參與直播合作的宣傳。

    不過，據業內人士透露，挖角開銷不菲，外援的長期性價比也值得商榷，畢竟并非所有基金公司有足夠的資金、人脈去聘用新營銷時代的跨界人才。實際上，很多基金公司的真實情況是：不加人，擼起袖子自己干。

    “目前，我們公司是員工自己學著做視頻和直播，摸索著適應全新的宣傳環境。現在比較普通的外包短視頻也要2000元至3000元，而公司員工自己做的話，成本一般在幾百元以內。我們的目標是花最少的錢，取得最大的效果。”滬上某大中型銀行系基金公司品宣部人士如是說。

    人才儲備或將成為新營銷時代決勝的關鍵。業內人士認為，從頭部公司大力挖角、培養人才的情況來看，新營銷領域未來也可能強者恒強，形成頭部公司效應。越早耕耘、越早進行人才布局或培養的公司，才能在營銷2.0時代率先站穩腳跟，不被“后浪”輕易拍下。

    大流量平臺加碼直播

    盡管目前銷售的轉化率并不如人意，但大流量基金銷售平臺的直播直購，給予了基金公司新營銷生態更大的成長空間。對于這些大流量平臺來說，如何做好平臺服務、不斷升級迭代、幫助金融機構提高直播效果等，均是當前需要解決的重要課題。

    在電商營銷方面有豐富經驗的支付寶，從6月28日起啟動了理財直播節，為期6天，徹底點燃了金融機構線上直播的熱情。

    從支付寶網紅理財產品——養老理財產品的銷售轉化率來看，相比基金銷售，其成績不錯。支付寶數據顯示，理財直播節首秀直播當晚，90分鐘吸引200萬人次觀看，交易金額達到15.5億元。

    業內人士認為，首秀上包含的四款產品屬于中低風險產品，更適合風險偏好較低的用戶作為理財替代品，這與基金產品的風險屬性有差別，不能并列比較。不過，這類理財直播作為具有“原版”淘寶直播基因的案例，也給基金公司提供了一個學習的范本。無論是主持風格、場內場外互動、銷售模式、道具加成，還是內容制作，都值得基金公司在合規的情況下加以借鑒。

    天天基金的相關業務負責人也認為，作為業內領先的銷售平臺，天天基金對于直播業務更多的是關注如何利用好這一工具，通過服務好用戶和基金機構，提高投資者教育的質量，傳遞更多正確的投資理念、投資策略。

    他透露，目前天天基金每天都有數場直播，公司投入了較多的資源去運營，并不斷推進大咖秀的升級迭代，目標是構建一個開放的生態，放開給所有基金公司完全自主地運營。天天基金則在其中做好平臺的責任，專注于提供更好的投教工具及更有效的觸達方式，幫助用戶做投資決策。

    “直播拓展了原有的營銷路徑，本質上，是幫用戶降低了理財的門檻。更多的用戶可以通過視頻的方式輕松地了解基金、了解當前行情熱點、了解理財的方式，從而拉近平臺、機構與用戶之間的距離。整體而言，不只是基金，ToC（面向用戶）行業的營銷生態也都在往直播發展，天天基金會保持樂觀與積極的態度去面對這種行業發展新趨勢。”他說。