證券時(shí)報(bào)記者 唐強(qiáng)

    7月14日晚間，格力電器（000651）發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)今年上半年將完成營(yíng)業(yè)收入695億元~725億元，而上年同期則為983.41億元；此外，格力電器預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為63億元~72億元，將同比下降48%~54%，上年同期凈利潤(rùn)為137.5億元。

    面對(duì)勢(shì)不可擋的新零售趨勢(shì)，證券時(shí)報(bào)·e公司記者注意到，格力電器也在啟動(dòng)渠道、管理的變革，未來(lái)還將把線下變成體驗(yàn)店。近期，由核心經(jīng)銷商組建的河北京海擔(dān)保投資有限公司（簡(jiǎn)稱京海擔(dān)保）也有所動(dòng)作，已完成本輪減持格力電器4288萬(wàn)股。

    實(shí)施積極促銷政策

    針對(duì)業(yè)績(jī)的大幅下滑，格力電器表示，上半年新型冠狀病毒肺炎疫情期間，空調(diào)行業(yè)終端市場(chǎng)銷售、安裝活動(dòng)受限，終端消費(fèi)需求減弱；“格力董明珠店”在全國(guó)范圍內(nèi)推廣新零售模式，格力電器穩(wěn)步推進(jìn)銷售渠道和內(nèi)部管理變革，繼續(xù)實(shí)施積極的促銷政策。

    6月1日，格力電器召開(kāi)2019年年度股東大會(huì)，董明珠曾在會(huì)上表示，今年5月份銷售情況有改善。在這次疫情中，那么多企業(yè)爆雷、倒閉，格力雖然也受到影響，但依然是健康的。

    今年以來(lái)，格力電器大力發(fā)展自建線上渠道“董明珠的店”，并嘗試直播等新的營(yíng)銷方式；同時(shí)，格力電器也在推進(jìn)傳統(tǒng)線下渠道變革，逐步對(duì)部分省級(jí)銷售公司管理層進(jìn)行更換，加大對(duì)銷司層級(jí)的管理力度。

    招商證券研報(bào)指出，格力電器的渠道競(jìng)爭(zhēng)壓力正逐步加大。

    從消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)三要素來(lái)看，在品牌、產(chǎn)品層面，格力依舊具有深厚壁壘。不過(guò)，隨著電商等新零售渠道興起、美的變革帶來(lái)渠道效率提升。目前，格力渠道壁壘削弱，在渠道效率層面，美的與格力的終端價(jià)差超過(guò)10%的正常水平，達(dá)到15%以上，導(dǎo)致格力在競(jìng)爭(zhēng)中愈發(fā)吃力，終端市場(chǎng)份額被美的逐步追趕上。

    基于渠道壓力，未來(lái)格力電器有望改變傳統(tǒng)壓貨模式，而部分銷售公司管理層更換、線上渠道“董明珠的店”發(fā)展壯大，將進(jìn)一步倒逼傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道體系改革，未來(lái)渠道庫(kù)存下降、周轉(zhuǎn)加快、渠道費(fèi)用空間壓縮值得期待，渠道加價(jià)率下降有望提升格力產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

    據(jù)光大證券研報(bào)透露，格力電器動(dòng)銷有明顯改善，部分地區(qū)6月初庫(kù)存已降至2~3月的水平。在旺季結(jié)束后，格力庫(kù)存有望基本完成去化，經(jīng)營(yíng)逐步迎來(lái)復(fù)蘇。

    京海擔(dān)保減持完畢

    從股東層面來(lái)看，格力電器曾于6月19日晚間公告，持股8.91%的股東京海擔(dān)保擬以集中競(jìng)價(jià)交易方式、大宗交易方式或兩種方式相結(jié)合減持不超4288萬(wàn)股，占公司總股本的0.71%。減持股份來(lái)源為，京海擔(dān)保2007年通過(guò)協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式從珠海格力集團(tuán)有限公司受讓的股份及由該等股份轉(zhuǎn)股、送股而來(lái)的股份。

    僅半個(gè)多月后，7月9日晚間，格力電器便公告已收到京海擔(dān)保《減持完畢通知書(shū)》，截至2020年7月9日，京海擔(dān)保累計(jì)通過(guò)大宗交易的方式減持公司股份4288.18萬(wàn)股，占格力電器總股本的0.71%，此次減持計(jì)劃已實(shí)施完畢。

    進(jìn)一步來(lái)看，京海擔(dān)保股東實(shí)則為格力原各地核心代理商。2007年，借助珠海國(guó)企改革的契機(jī)，核心經(jīng)銷商合資成立京海擔(dān)保平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)反向持股上市公司股權(quán)。通過(guò)此舉，將格力電器和渠道之間的利益關(guān)系進(jìn)一步綁定，天眼查顯示，京海擔(dān)保股東主要包括河北、河南、四川、浙江、山東、江西等格力核心代理商。

    回看近十年，京海擔(dān)保曾先后進(jìn)行了兩次減持格力電器，2011年減持上市公司股份0.38%，2012年再度減持0.92%。

    光大證券研報(bào)指出，2011~2012年是上一輪格力渠道變革“削藩”的時(shí)點(diǎn)。那一輪渠道變革使得大部分代理商失去了分享“蛋糕”的權(quán)利，失去了股權(quán)后，原先通過(guò)持股分享銷司利潤(rùn)的大代理商們，被迫逐步轉(zhuǎn)向了職業(yè)經(jīng)理人模式。

    光大證券認(rèn)為，格力電器的渠道變革將分為兩個(gè)步驟：即將銷司不合理的利潤(rùn)（5%~8%的凈利）壓縮給終端的消費(fèi)者，緩解自身渠道加價(jià)的劣勢(shì)；其次，戰(zhàn)略和渠道體系的全面變革，涉及到數(shù)據(jù)系統(tǒng)，物流倉(cāng)儲(chǔ)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，營(yíng)銷方式等方方面面。

    在2019年年度股東大會(huì)上，董明珠也表示，關(guān)于渠道轉(zhuǎn)型，格力電器不會(huì)像過(guò)去那樣把產(chǎn)品擺個(gè)幾十件，未來(lái)要把線下變成體驗(yàn)店。讓線下成為休閑的地方、交流的地方，體驗(yàn)的地方，下單可以放到線上去，這樣就能把貨源最好地利用起來(lái)。屆時(shí)，格力電器線下3萬(wàn)個(gè)店就能夠成為3萬(wàn)個(gè)倉(cāng)庫(kù)，開(kāi)啟一個(gè)新零售的時(shí)代，新零售勢(shì)不可擋，誰(shuí)也阻礙不了。