本報記者 曹衛新

    近年來，消費者對產品和服務的需求日益多樣化和個性化。當價格不再是影響消費者決策的唯一標尺，如何讓購物成為一場“體驗之旅”，成為零售行業的新命題。

    近日，《證券日報》記者走訪蘇寧易購集團股份有限公司（以下簡稱“蘇寧易購”）了解到，當前零售市場的競爭格局正經歷從“賣產品”向“創生態”的深刻變革，曾經激烈的“價格戰”逐漸式微，取而代之的是一場圍繞消費體驗展開的激烈角逐。

    作為綜合性零售服務商，蘇寧易購通過門店場景升級，將線下空間從“商品交易場”重構為“沉浸式生活體驗場”，借品類融合打造生活服務閉環，挖掘新的增長潛力。

    從價格競爭到場景破圈

    2024年，蘇寧易購將“開大店，開好店”作為線下市場重點發力方向，在重點城市新開、升級75家Suning Max店和Suning Pro店，提升消費者的一站式購買體驗。今年一季度，蘇寧易購在一二級市場新開、升級11家Suning Max店（蘇寧易購超級體驗店）、Suning Pro店（蘇寧易購超級旗艦店）店面。

    “簡單來說，Suning Max店的核心發展戰略是以場景升級、產品升級、服務升級為三大支柱，通過年輕化團隊運營會員生態，重點打造家電家裝一體化解決方案。”蘇寧易購直屬片區總裁、南京大區總經理孫波在接受《證券日報》記者采訪時表示，Suning Max店與Suning Pro店的核心差異在于Max店為全業態旗艦店，包括蘇寧Tech、蘇寧Friend、蘇寧Home等所有業務模塊；Suning Pro店則根據區域市場精簡模塊，面積與高端產品占比相對縮減。

    始建于1999年的蘇寧易購新街口店，歷時20多年發展，經歷了從家電賣場、3C+旗艦店到云店，再到智慧生活體驗中心的多輪進化。2025年4月30日，蘇寧易購新街口店完成升級改造，以SuningMax店的全新身份正式亮相。

    近日，《證券日報》記者實探Suning Max新街口店，近距離感知“沉浸式生活體驗場”給消費者購物帶來的新變化。

    記者觀察到，升級改造后的Suning Max新街口店采用家居場景化陳列，將家電產品巧妙地融入不同風格的家居場景中，讓消費者能夠直觀地看到家電在家中的實際擺放效果。門店匯聚華為、小米、蘋果、三星等潮流科技品牌旗艦店，設置有折疊屏手機、AI機器人、智能穿戴設備等黑科技首發體驗場。

    在體驗過程中，記者切身感受到，相比于線上瀏覽產品參數和過去門店簡單觸摸產品，在SuningMax門店，消費者可以實際操作烹飪廚電、實踐洗衣機分區洗護等功能，有效解決了傳統家電消費中“看得見摸不著”的痛點。

    “從高端商品的銷售來看，門店現場的對比體驗對銷售的促進作用明顯。結合內部數據來看，目前新開、升級后的Suning Max店及Suning Pro店，其門店的年輕客群占比達60%至70%。會員的復購率較開業前提升35%。”孫波介紹說。

    北京艾文智略投資管理有限公司首席投資官曹轍在接受《證券日報》記者采訪時表示：“有別于單純賣產品的傳統模式，零售渠道商正在探索的場景體驗模式有著差異化競爭優勢，其將家電銷售與生活方式深度捆綁，讓消費者‘先體驗后決策’，符合當下消費趨勢。蘇寧易購新開或升級的大店集成多種品類并提供家庭空間解決方案，能滿足消費者個性化、一站式需求。從區位選址來看，這些店面立足核心商圈，可借助商圈高流量和強輻射力，提升品牌曝光度與客流量。”

    開辟差異化競爭新路徑

    “線下門店不再是單純的賣貨場所，而是體驗載體。店面的‘沉浸式體驗’以場景化、互動性、情感共鳴為核心，滲透消費鏈路各個環節，從需求喚醒、決策驅動到體驗沉淀，實現對傳統消費路徑的系統性重構。我們期待將‘一次性交易’變成‘長期黏性綁定’，讓體驗成為難以復制的核心競爭力。”蘇寧易購南京大區總經理助理、門店經營中心總經理李曉亮告訴記者。

    數據顯示，在“寬品類+深服務”的組合策略下，蘇寧易購線下門店的“沉浸式生活體驗場”逐漸顯現出差異化競爭優勢。受店面升級帶動，公司2024年第四季度業績表現強勁。可比門店收入、坪效同比分別增長64%、62%。據統計，2024年Suning Max店、Suning Pro店中家電套購訂單在整體銷售中占比達40%，5萬元以上銷售額的訂單較常規門店高出21%。

    據Suning Max新街口店店長王以生介紹，該店升級改造后，營業面積拓展至近2萬平方米，從開業情況來看，通過場景服務升級，經營銷售、服務用戶能力均有較大提升。4月30日至5月5日期間，店內銷售額達1.6億元，突破公司單店開業歷史紀錄。

    商務部6月1日數據顯示，截至5月31日，2025年消費品以舊換新五大品類合計帶動銷售額1.1萬億元，發放直達消費者的補貼約1.75億份。

    “以舊換新政策對公司整體銷售的帶動作用顯著。以Suning Max新街口店為例，4月30日至5月5日，公司推出了‘十年免費保修’等特色服務，在政策與服務雙重利好驅動下，店面以舊換新銷售同比增長588%，平均單個家電管家接待人次達216人。首批10年包修用戶突破1.7萬人。”孫波表示。

    “近年來，我國科技發展迅速，家電產品更新換代加快，建議蘇寧易購加強與供應商的交流互動，建立快速響應的供應鏈體系，及時引入新技術、新產品。此外，公司可以探索自身服務與業務模式創新，強化線上線下融合，利用線下體驗優勢，結合線上營銷與銷售渠道，開展線上預約體驗、線下購買等活動。”曹轍表示。