本報記者 張敏 見習(xí)記者 劉釗

    11月12日零點，2022年“雙11”購物節(jié)正式落下帷幕。“雙11”不僅是消費者的狂歡盛宴，更是各大品牌逐鹿的戰(zhàn)場。對于啤酒行業(yè)而言尤為如此，各大啤酒企業(yè)紛紛推出特色產(chǎn)品，開展多樣化營銷活動，以期拉動銷量增長。

    此外，由于2022年世界杯開幕在即，讓本屬于啤酒行業(yè)的傳統(tǒng)淡季不“淡”，世界杯題材產(chǎn)品成為今年“雙11”啤酒銷售的一大亮點。

    “今年‘雙11’的特點是活動預(yù)熱早、持續(xù)周期長，因此在數(shù)據(jù)上呈現(xiàn)出多個消費高峰爆發(fā)的現(xiàn)象。啤酒行業(yè)具有需求不確定性、交付場景多元化、訂單信息碎片化等特點，在‘雙11’的籌備期可謂是一場強壓力挑戰(zhàn)。”某品牌啤酒銷售業(yè)務(wù)負責人王偉（化名）告訴《證券日報》記者。

    重視消費者體驗 中高端產(chǎn)品規(guī)模持續(xù)擴大

    在天貓“雙11”全周期中，青島啤酒在啤酒類目的品牌銷售額和店鋪銷售額雙雙排名第一。在京東POP啤酒類目中，青島啤酒成為品牌旗艦店的銷售冠軍。此外，在抖音、拼多多、唯品會等平臺上，青島啤酒在啤酒類目品牌維度累計銷售額均居于首位。

    “相比往年，今年‘雙11’在產(chǎn)品方面主推中高端系列產(chǎn)品。”青島啤酒電商相關(guān)業(yè)務(wù)負責人告訴《證券日報》記者，“近年來，高端及精釀產(chǎn)品在青島啤酒的占比持續(xù)提升，尤其是原漿產(chǎn)品，今年作為公司重點布局，旨在給消費者帶來更新鮮的體驗。”

    在“雙11”榜單中，青島啤酒主推的中高端產(chǎn)品和差異化的特色產(chǎn)品成為爆品。“今年‘雙11’，青島啤酒主打純生、國潮、白啤等產(chǎn)品，準備了品牌代言人相關(guān)周邊，以買贈的形式，加強了消費者互動。從目前銷售、粉絲反饋來看，效果較好，拉動了銷售增長。”上述負責人表示。

    同樣重視拉近與消費者距離的還有重慶啤酒。“重慶啤酒非常注重平臺矩陣的布局，除了淘寶、京東等平臺，也和各種社交短視頻平臺合作，并且與超頭部直播和中腰部KOL都有合作，以期更好地幫助品牌建立消費者心智并實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。”重慶啤酒相關(guān)負責人表示，“公司利用‘雙11’的契機，通過多品牌混合嘗鮮裝和限量版贈品及試飲等方式，讓更多的啤酒愛好者嘗試格林堡、京A等高檔精釀，以及1664、Somersby夏日紛等超高端產(chǎn)品。”

    重慶啤酒上述負責人表示，“今年‘雙11’，在線上渠道，重慶啤酒還推出了不少新品。譬如旗下烏蘇啤酒推出與品牌代言人吳京首款共創(chuàng)的啤酒‘赤焱’以及‘絕世樓蘭’漠上仙人掌風(fēng)味啤酒，以及夏日紛與法國插畫藝術(shù)家Anne-Margot Ramstein合作的限量版混合口味包裝果酒。”

    “今年‘雙11’，恰逢世界杯預(yù)熱，啤酒行業(yè)迎來一個小爆發(fā)期。”中國酒業(yè)智庫專家、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛在接受《證券日報》記者采訪時表示，“尤其在中高端產(chǎn)品方面，銷售表現(xiàn)十分優(yōu)異。這也意味著中國啤酒消費者的消費結(jié)構(gòu)正在加速調(diào)整，對高品質(zhì)啤酒的需求量在不斷增加。原漿、精釀、黑啤等產(chǎn)品銷售額的快速增長，說明啤酒行業(yè)在推進高端化的同時，也在快速向精品化和多元化發(fā)展。”

    “中國啤酒市場已經(jīng)進入理性成熟的消費階段。”酒業(yè)專家、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青認為，“從長遠來看，過去的啤酒營銷依靠渠道驅(qū)動，而未來的啤酒營銷一定是消費者驅(qū)動。尊重消費者個性化的需求，與消費者與時俱進的溝通和交流，成為啤酒企業(yè)與年輕的消費人群建立互動、建立關(guān)聯(lián)，建立情感依存、品牌鏈接的重要模式。”

    淡季不淡 啤酒企業(yè)瞅準商機發(fā)力世界杯

    世界杯是推動啤酒電商渠道熱銷的重大節(jié)點之一。從歷史上來看，啤酒的消費需求往往伴隨著世界杯的舉行而顯著攀升。2022年卡塔爾世界杯開幕在即，讓原本屬于啤酒銷售淡季的冬季不再“冷淡”。

    “即將到來的世界杯將會為啤酒市場增添新的消費動力。各大啤酒企業(yè)緊抓機遇，積極利用世界杯開展品牌營銷，在擴大品牌知名度的同時，也讓世界杯成為啤酒新的增長引擎。”肖竹青說道，“啤酒企業(yè)推出世界杯個性化產(chǎn)品，有利于突破行業(yè)同質(zhì)化和內(nèi)卷化競爭。”

    作為卡塔爾世界杯全球官方贊助商，百威開展了以“成為世界英雄”為主題的“TheWorldisYoursToTake”活動，并融合啤酒本身包裝和各隊隊服元素，推出8款限量世界杯國家罐。

    青島啤酒電商上述負責人表示，“世界杯期間，青島啤酒推出兩款足球主題產(chǎn)品。圍繞核心主題，整合線上線下資源、聯(lián)動明星和KOL，共同打造營銷大事件。”

    燕京啤酒則開展了以“激情熱愛，有你同在”為主題的營銷活動，U8、V10、鮮啤2022等產(chǎn)品悉數(shù)上陣。11月7日，燕京啤酒董事長耿超親自直播帶貨，并與著名足球評論人董路暢聊世界杯與“有你文化”。此外，珠江啤酒也在回復(fù)投資者有關(guān)世界杯提問時表示，“公司將把握體育賽事等活動，激活品牌活力，擴大品牌影響力。”

    “啤酒與體育賽事之間有著緊密的聯(lián)系，從消費情緒、消費場景以及消費產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，都有其天然的匹配性。”蔡學(xué)飛表示，“冬季原本是啤酒行業(yè)的消費淡季，受世界杯的影響，可能會帶來小規(guī)模的啤酒銷售高峰。”

（編輯 上官夢露）