本報記者 何文英

    隨著2025年“618”大促進入備戰(zhàn)白熱化階段，美妝個護行業(yè)成為消費市場的核心戰(zhàn)場。在新消費紅利不斷釋放的背景下，上市公司通過差異化打法和細分客戶挖掘搶占行業(yè)風口。

    中央財經大學數(shù)字經濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端在接受《證券日報》記者采訪時表示：“近年來，消費者對產品性能、情緒價值等提出了更多樣化的需求，從美妝個護上市公司備戰(zhàn)‘618’的情況來看，根據(jù)新消費形勢進行戰(zhàn)略布局的趨勢也越發(fā)明顯。”

    差異化打法成關鍵

    數(shù)據(jù)顯示，2024年中國化妝品市場交易總額為10738.22億元，同比增長2.8%。中國化妝品品牌交易額占比為55.2%，同比增加2.9個百分點。在市場增速加快、消費升級明顯、競爭白熱化的環(huán)境下，“差異化打法”已經成為美妝上市公司生存和謀求增長的核心戰(zhàn)略。

    “新消費形勢下，情緒價值在消費中的作用越來越凸顯，美妝作為新消費的重要板塊，正在不斷通過創(chuàng)新產品、服務體驗給消費者帶來物質以及精神上的雙重滿足。”水羊集團股份有限公司（以下簡稱“水羊股份”）相關負責人對《證券日報》記者表示，根據(jù)新消費形勢的這一特點，在“618”常規(guī)促銷之外，公司高奢品牌EDB進一步拓展線下渠道，創(chuàng)新提供五感SPA，希望給消費者帶來優(yōu)質的服務。

    珀萊雅化妝品股份有限公司（以下簡稱“珀萊雅”）則引入了AI技術全面賦能“618”。2025年5月21日，珀萊雅與螞蟻集團數(shù)字螞力舉行了戰(zhàn)略合作簽約儀式，數(shù)字螞力將在AI智能云客服、AI智能巡檢、全鏈用戶體驗等方面助力公司提升消費者體驗。面對電商大促等流量高峰時，AI將自動調配資源，實現(xiàn)成本控制與服務效能的雙贏。同時，珀萊雅還將運用AI一站式體驗工具，深度挖掘用戶對產品與服務的多元需求，全方位提升用戶滿意度。

    精準挖掘細分客戶人群

    國家市場監(jiān)管總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《2024年中國化妝品市場功效宣稱調研報告》顯示，在國內化妝品市場迅速發(fā)展的情況下，一批新銳護膚品品牌適應市場需求，推出細分功效產品，既滿足消費者多樣化需求，又共同推動了化妝品市場高質量發(fā)展。

    根據(jù)美妝行業(yè)的發(fā)展新趨勢，在今年“618”備戰(zhàn)中，美妝個護類上市公司在精準挖掘細分客戶人群上也做了充分的準備。

    上述水羊股份相關負責人表示：“公司的HAWKINS&BRIMBLE是一個英國高端男士理容品牌，填補了輕奢造型市場空白。過去一年內，該品牌的大單品霍金斯發(fā)油穩(wěn)居天貓/京東/抖音中高端男士造型品排行榜首位，近三年商品交易總額復合增速130%，品牌上半年保持良好的增長態(tài)勢，此次‘618’該品牌也將參與大促。”

    湖南達嘉維康醫(yī)藥產業(yè)股份有限公司重點聚焦脫發(fā)人群。公司董秘蔣茜對《證券日報》記者表示：“中國約有2.5億人存在脫發(fā)問題，其中‘90后’占比上升，脫發(fā)呈現(xiàn)年輕化趨勢。公司推出的東方麗君防脫育發(fā)產品采用純植物成分用于治療脫發(fā)、促進毛發(fā)再生，目前公司正抓緊對核心產品進行梳理，將利用‘618’大促加大產品宣傳力度。”

    可孚醫(yī)療科技股份有限公司則進一步拓展對醫(yī)美個護有需求的客戶群體。“近日，公司旗下美容修復品牌顏本舒推出三款重磅新品，分別覆蓋肌膚修復、抗衰煥活、光電美容領域。”公司投資者關系經理羅曉旭向《證券日報》記者介紹，公司持續(xù)深耕械字號醫(yī)用輔料，此次“618”也將攜上述產品進駐各大平臺。

    對于美妝個護行業(yè)的發(fā)展，陳端認為：“當前行業(yè)正經歷從‘成分敘事’到‘科技賦能’的范式轉換。上市公司通過生物技術、人工智能等前沿領域的突破，正全面重構產品競爭力。此外，消費升級推動美妝個護需求向精細化、個性化演進。在此背景下，能夠更快適應并抓住新消費風口進行戰(zhàn)略調整布局的企業(yè)，在未來的行業(yè)競爭中將贏得優(yōu)勢。”