本報記者 李萬晨曦

    11月30日，良品鋪子董事長楊銀芬發內部公開信，稱公司將開啟新變革，打響“降價不降質”的第一槍。作為A股休閑零食龍頭企業的良品鋪子降價的消息引起了市場關注，12月1日良品鋪子開盤沖高漲停，并以漲停收盤，股價報收21.32元/股。

    良品鋪子董事長楊銀芬12月1日在接受《證券日報》記者采訪時表示：“我們必須堅定不移地走高品質零食的發展路線，不走這條路，就是死路！同時，我也要求全集團上下，都要從用戶視角落實對‘品質’的全新思考，讓良品花在品質上的每一分錢，都能被消費者感知和認可。”

    換帥后新動作

    公司成立17年來首次降價

    良品鋪子工作人員向《證券日報》記者介紹，降價主要針對成本存在優化空間、但不影響品質以及復購率高的零食產品。

    值得關注的是，楊銀芬剛剛履新便宣布大規模降價，這也是良品鋪子成立17年以來的首次降價。

    2020年2月24日，良品鋪子正式在上交所主板掛牌上市，被稱為“高端零食第一股”。11月28日，據良品鋪子公告顯示，會議選舉楊銀芬為公司第三屆董事會董事長。與此同時，董事會授權公司經理層及其授權人士全權辦理將法定代表人變更為楊銀芬。

    17歲的良品，面臨著創業以來最艱難的挑戰，“當下，擺在我們面前的已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”楊銀芬坦言。

    楊銀芬進一步表示，隨著公司發展17年，機構臃腫、人浮于事，官僚主義、本位主義都浮現出來。體現在外部，就是發展滯緩，規模、盈利能力下降，不變革就無路可走。

    據良品鋪子三季報顯示，今年前三個季度，公司實現營業收入59.9億元，同比下滑14.33%；實現凈利潤1.91億元，同比下滑33.43%。

    農文旅產業振興研究院常務副院長袁帥接受《證券日報》記者采訪時表示，良品鋪子選擇此時降價的原因可能是多方面的。從外部環境來看，當前經濟形勢可能對高端零食市場產生了一定的壓力，降價可以幫助良品鋪子更好地適應市場變化。

    主動擁抱市場變化

    “此次變革是有底氣的”

    中國休閑零食行業規模超萬億元。伴隨宅經濟、消費升級等概念正在加速重塑產業格局，除洽洽食品、三只松鼠、良品鋪子等業界龍頭企業外，又涌入零食很忙、零食魔法、零食有鳴、零食女孩等零食集合店模式的新晉品牌。

    市場規模擴大的同時，休閑零食賽道內卷化不斷加劇，頭部品牌競爭激烈，其他賽道諸如新茶飲、餐飲也都在持續推出自己的零食品牌，愈發激烈的同賽道角逐，品牌將如何出圈開辟新天地？

    袁帥認為，隨著消費者對健康、環保等方面的關注度不斷提高，良品鋪子也需要調整產品策略，以滿足消費者的需求。從內部情況來看，楊銀芬上任后，對公司的經營策略進行了重新審視，并將降價作為促進公司發展的一個重要手段。

    在楊銀芬看來，良品鋪子的當務之急是要適應市場的變化：“消費者認為我們‘貴’的現實問題，也表明我們的產品價格必須要更親民。我們要和供應鏈伙伴們一起，通過技術革新以及數字化工具，提升效率，把成本降下去，最終實現價格的親民。”

    “良品鋪子此次同步啟動了以‘強化業務創新，全面提升經營效率’為主題的一系列大變革。”楊銀芬表示，“而我們做這次變革是有底氣的。”

    而這些底氣來自哪里？“降價的空間來自供應鏈提效、精益生產改善、經營成本優化以及出臺毛利紅線等舉措。”楊銀芬說。

    具體而言，良品鋪子已經建立了供應鏈成本數字化管理體系。“2020年便在成本稽核上形成突破。當年對供應商的采購成本下降1913萬元，2021年延續降本2300萬元。這次大規模稽核中積累的數據，為成本定價提供了重要參考，良品鋪子由此建立了成本數據庫和一套管理供應鏈成本的數字化管理體系。”楊銀芬表示。

    同時，在供應鏈的質量管控上，就是要管控消費者真正關心的質量，擠掉“供應鏈”上的不必要的成本，走的還是品質路線，但會讓價格更親民。

    以堅果產品為例，作為原料型為主的產品，以前良品鋪子是要求供應商定向采購指定規格的原料，因等級高采購成本一直居高不下。現在，良品鋪子一方面將大宗堅果原料的采購納入跟供應商的直采體系，另一方面則改變原料收購的策略，進行市場統采，然后將原料進行分級應運。用不同型號、不同等級的原料去做不同類型的產品。發揮供應鏈規模效應，提升整體采購規模和議價能力。

    楊銀芬認為：“如今供應鏈的核心能力，是對原料掌控、上下游深入、經營管控等各方面的能力。”

    同時，為了實現降價不降質，良品鋪子要打組合拳：包括供應鏈持續降本增效；全面創新門店業務，探索靈活的、多元的門店業態，全面提升單店運營效率。“今年，良品鋪子加速探索門店業務創新，重點圍繞拓品類拓需求、做好體驗、做更新鮮的產品等方向，探索多種店型。產品結構上探索新的貨盤結構，最終讓80%的產品價格都變得更親民。”楊銀芬介紹，“探索更多元化的消費者溝通方式，真正讓良品品質被更多消費者看見。”

    “良品鋪子此舉可以說是對整個良品鋪子的戰略定位做了優化。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示，中國的休閑零食領域已經進入了“平價”周期，從宏觀環境壓力、消費能力下降、消費信心不足等方面來看，良品鋪子的戰略調整非常及時。

（編輯 孫倩）