本報記者 馮雨瑤

    臨近歲末，各白酒企業(yè)一年一度的經(jīng)銷商大會漸次開幕。12月25日，貴州茅臺酒2025年全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會在貴陽舉行。近期，宜賓五糧液股份有限公司（以下簡稱“五糧液”）、貴州習酒股份有限公司（以下簡稱“貴州習酒”）、貴州唐莊酒業(yè)有限公司（以下簡稱“唐莊酒業(yè)”）等也相繼舉辦了經(jīng)銷商大會。各大白酒企業(yè)在經(jīng)銷商大會上不僅就2024年工作進行了總結(jié)，也特別對新一年的工作進行了展望。

    從記者收集的信息來看，2025年或是白酒行業(yè)應對挑戰(zhàn)的關(guān)鍵一年，以至于實施轉(zhuǎn)型、促進產(chǎn)品量價平衡、做好消費市場培育等被各酒企經(jīng)銷商大會頻頻提及。

    分化與調(diào)整是主旋律

    2024年白酒行業(yè)寒意未褪，分化和調(diào)整仍是行業(yè)的主旋律。

    今年，白酒行業(yè)增速放緩信號明顯。從三季度數(shù)據(jù)看，A股市場20家上市酒企中，僅有7家的營收實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。而隨著頭部酒企在價格、品牌方面的“降維打擊”，中小酒企的市場空間被進一步擠壓，部分區(qū)域性酒企面臨虧損壓力。

    針對2024年的市場表現(xiàn)，不少白酒業(yè)界人士直言，2024年白酒行業(yè)遭遇了諸多困難。

    “2024年，白酒行業(yè)由高速發(fā)展后的‘下行期’進入到消化積累問題的‘熵減’轉(zhuǎn)化階段，前三季度上市酒企呈現(xiàn)集體降速趨勢。”中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司‌黨委副書記、總經(jīng)理王莉在經(jīng)銷商會上表示，微觀層面，茅臺酒也面臨了自身周期調(diào)整，集中于需求側(cè)的挑戰(zhàn)比以往調(diào)整期更為復雜。

    盡管當前市場面臨諸多挑戰(zhàn)，但貴州茅臺酒股份有限公司（以下簡稱“貴州茅臺”）方面卻表示，公司“兩個基本”沒有改變。一是茅臺酒的基本屬性沒有變，社交、收藏等基本屬性依然是茅臺酒的固有屬性；二是茅臺酒的基本需求面沒有變，茅臺酒的需求依然旺盛，且會隨著宏觀經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、國際化拓展而持續(xù)擴大。

    貴州茅臺表示，當前的“供需不適配”問題仍然是公司市場工作的核心挑戰(zhàn)，包括營銷策略與客群變化不適配，產(chǎn)品投放與市場需求不適配，服務水平與消費者需求的不適配，以及渠道協(xié)同度與消費者觸達不適配。

    此外，對于行業(yè)2024年度發(fā)展態(tài)勢，業(yè)內(nèi)普遍認為，中國白酒總量增長階段基本結(jié)束，未來主要看結(jié)構(gòu)提升和格局演變。在行業(yè)向全國名酒和省級龍頭雙集中的態(tài)勢下，創(chuàng)新才是制勝法寶。

    知名酒企渠道下沉

    不少酒企還在經(jīng)銷商大會上透露了2025年工作重點。

    新的一年，貴州茅臺如何攻堅克難？王莉表示，核心就是要堅持以消費者為中心，持續(xù)做好“三個轉(zhuǎn)型”，不斷強化渠道協(xié)同、增強消費觸達、促進消費轉(zhuǎn)化，解決好根本性的“供需適配”問題。

    而在產(chǎn)品投放方面，貴州茅臺將于2025年調(diào)整飛天53度500ml茅臺酒、珍品茅臺酒、飛天53度1000ml茅臺酒等產(chǎn)品投放量，進一步強化“普茅大單品”作為橄欖形產(chǎn)品矩陣“金字塔”底座的地位，激活終端消費動能，提升消費觸達率。

    五糧液則將穩(wěn)價定為了新一年的重點工作。尤其是對破除千元價位段競品糾纏的問題，公司強調(diào)，既要穩(wěn)價格也要搶份額，全面實施“一地一策、一商一策”，強化39度五糧液、1618五糧液與第八代五糧液的戰(zhàn)術(shù)協(xié)同，重點打造高地市場、重點市場，加快布局弱勢市場、空白市場。

    值得關(guān)注的是，從經(jīng)銷商大會透露出的信息來看，破除經(jīng)銷商盈利難題是酒企共同的心聲。其中，貴州習酒表示，習酒會更加注重經(jīng)銷商的利益訴求，想方設(shè)法扶持與習酒同心同德、同向同行的經(jīng)銷商；貴州茅臺2025年的市場工作則更突出“上下同欲、廠商同心”。

    “總的來看，2025年國內(nèi)白酒行業(yè)仍將承壓，但是理性發(fā)展已經(jīng)成為行業(yè)共識，并且隨著國家相關(guān)刺激消費政策不斷落地，以及酒企積極去庫存、調(diào)價格等行為，白酒行業(yè)整體將進入平穩(wěn)發(fā)展階段。”一位不愿具名的白酒行業(yè)分析師向記者表示，2025年，優(yōu)勢酒企的優(yōu)勢產(chǎn)品可能會出現(xiàn)價格的溫和反彈。而此輪優(yōu)勝劣汰，也有利于白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和長期發(fā)展，為行業(yè)恢復增長奠定了基礎(chǔ)。

    武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青對記者表示，隨著名酒的戰(zhàn)略調(diào)整和渠道下沉，2025年區(qū)域酒企的生存空間將被進一步壓縮。