本報記者 馮雨瑤

    臨近歲末，各白酒企業一年一度的經銷商大會漸次開幕。12月25日，貴州茅臺酒2025年全國經銷商聯誼會在貴陽舉行。近期，宜賓五糧液股份有限公司（以下簡稱“五糧液”）、貴州習酒股份有限公司（以下簡稱“貴州習酒”）、貴州唐莊酒業有限公司（以下簡稱“唐莊酒業”）等也相繼舉辦了經銷商大會。各大白酒企業在經銷商大會上不僅就2024年工作進行了總結，也特別對新一年的工作進行了展望。

    從記者收集的信息來看，2025年或是白酒行業應對挑戰的關鍵一年，以至于實施轉型、促進產品量價平衡、做好消費市場培育等被各酒企經銷商大會頻頻提及。

    分化與調整是主旋律

    2024年白酒行業寒意未褪，分化和調整仍是行業的主旋律。

    今年，白酒行業增速放緩信號明顯。從三季度數據看，A股市場20家上市酒企中，僅有7家的營收實現了雙位數增長。而隨著頭部酒企在價格、品牌方面的“降維打擊”，中小酒企的市場空間被進一步擠壓，部分區域性酒企面臨虧損壓力。

    針對2024年的市場表現，不少白酒業界人士直言，2024年白酒行業遭遇了諸多困難。

    “2024年，白酒行業由高速發展后的‘下行期’進入到消化積累問題的‘熵減’轉化階段，前三季度上市酒企呈現集體降速趨勢。”中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司‌黨委副書記、總經理王莉在經銷商會上表示，微觀層面，茅臺酒也面臨了自身周期調整，集中于需求側的挑戰比以往調整期更為復雜。

    盡管當前市場面臨諸多挑戰，但貴州茅臺酒股份有限公司（以下簡稱“貴州茅臺”）方面卻表示，公司“兩個基本”沒有改變。一是茅臺酒的基本屬性沒有變，社交、收藏等基本屬性依然是茅臺酒的固有屬性；二是茅臺酒的基本需求面沒有變，茅臺酒的需求依然旺盛，且會隨著宏觀經濟轉型、國際化拓展而持續擴大。

    貴州茅臺表示，當前的“供需不適配”問題仍然是公司市場工作的核心挑戰，包括營銷策略與客群變化不適配，產品投放與市場需求不適配，服務水平與消費者需求的不適配，以及渠道協同度與消費者觸達不適配。

    此外，對于行業2024年度發展態勢，業內普遍認為，中國白酒總量增長階段基本結束，未來主要看結構提升和格局演變。在行業向全國名酒和省級龍頭雙集中的態勢下，創新才是制勝法寶。

    知名酒企渠道下沉

    不少酒企還在經銷商大會上透露了2025年工作重點。

    新的一年，貴州茅臺如何攻堅克難？王莉表示，核心就是要堅持以消費者為中心，持續做好“三個轉型”，不斷強化渠道協同、增強消費觸達、促進消費轉化，解決好根本性的“供需適配”問題。

    而在產品投放方面，貴州茅臺將于2025年調整飛天53度500ml茅臺酒、珍品茅臺酒、飛天53度1000ml茅臺酒等產品投放量，進一步強化“普茅大單品”作為橄欖形產品矩陣“金字塔”底座的地位，激活終端消費動能，提升消費觸達率。

    五糧液則將穩價定為了新一年的重點工作。尤其是對破除千元價位段競品糾纏的問題，公司強調，既要穩價格也要搶份額，全面實施“一地一策、一商一策”，強化39度五糧液、1618五糧液與第八代五糧液的戰術協同，重點打造高地市場、重點市場，加快布局弱勢市場、空白市場。

    值得關注的是，從經銷商大會透露出的信息來看，破除經銷商盈利難題是酒企共同的心聲。其中，貴州習酒表示，習酒會更加注重經銷商的利益訴求，想方設法扶持與習酒同心同德、同向同行的經銷商；貴州茅臺2025年的市場工作則更突出“上下同欲、廠商同心”。

    “總的來看，2025年國內白酒行業仍將承壓，但是理性發展已經成為行業共識，并且隨著國家相關刺激消費政策不斷落地，以及酒企積極去庫存、調價格等行為，白酒行業整體將進入平穩發展階段。”一位不愿具名的白酒行業分析師向記者表示，2025年，優勢酒企的優勢產品可能會出現價格的溫和反彈。而此輪優勝劣汰，也有利于白酒行業的轉型升級和長期發展，為行業恢復增長奠定了基礎。

    武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青對記者表示，隨著名酒的戰略調整和渠道下沉，2025年區域酒企的生存空間將被進一步壓縮。