本報見習記者 董枳君

    作為沒有“二選一”的首個大促，2021年618備受關注。

    6月15日，天風證券發布題為“品牌視角看“二選一”之后的變與不變——618大促觀察”的研究報告，以品牌的視角以及數據分析展示出了今年618不同于往年的一些特點。天風證券認為，作為“二選一”后的第一個618，以品牌商家視角看，淘系作為品牌的生意大盤的地位沒有改變。

    今年的618對于品牌和平臺來說，是絕對自由的。今年618競爭加劇、隨著內容維度日漸重要，品牌商家多場景跨平臺運營已成為趨勢。平臺方間競爭加劇，不斷適應新潮流趨勢，正逐步調整經營模式。

    天風證券指出，市場公平競爭商家流量成本下降，品牌在各渠道上全面發力。各品牌公司持續推進天貓、京東等平臺電商的精細化運營，同時聚焦抖音、拼多多等新電商的深耕布局。根據億邦智庫在本次618大促期間訪問的其長期服務的品牌零售企業樣本中，受訪企業主要來自大促熱門行業，包括食品生鮮、服飾、家電、美妝個護、家居、3C等類目，其中電商渠道年銷售額過億企業占比達55.2%。億邦智庫調研結果顯示，這些企業于本次618大促主要投放于天貓、京東、拼多多、蘇寧、抖音、快手、國美等多臺活動中。

    銷售預期上，商家對天貓和京東的平均銷售預期最高。根據億邦智庫在本次618大促期間訪問的其長期服務的品牌零售企業樣本中，天貓預計銷售平均占比38.0%-57.4%，京東預計銷售平均占比17.9%-29.7%，遠遠領先于其他平臺，抖音預計銷售平均占比8.2%-16.3%。

    傳統線下渠道銷售的產品在線上銷售表現搶眼，越來越多的品類觸網，白酒，茶葉等商品在大促期間戰果亮眼。

    今年的618其中還有個重要的不同是，除了傳統的電商企業外，電商直播也已經成為人們熟知的消費渠道，今年的618成為短視頻平臺全員參戰的首個618，進而使得競爭變得更為激烈。最大的看點則在于電商平臺和短視頻平臺在直播這一戰場上短兵相接。

    最近幾年達人種草、直播帶貨崛起，明星、名人、企業家、地方政府等進場賣貨，直播已經成為行業標配，充斥在活動的每一個角落。從內容種草、趨勢洞察、研發新品、拓展品類、品牌提升、供應鏈完善，圍繞效率和體驗及降低消費者的心智成本，包括由傳統電商平臺轉內容化的天貓、京東，以及天然具備流量聚集效應的短視頻平臺抖音、快手先后均在做流量、資源上的傾斜。

    后二選一時代，不再“唯一”的天貓仍是品牌大促的核心陣地。本次“618”25萬個品牌攜1300萬商品參與大促，同比增150%。

    天風證券表示，天貓是品牌商電商大促最重要的投入陣地，京東、抖音投入策略差異化，天貓和京東則是銷售預期最高的平臺。根據億邦智庫在本次618大促期間訪問的其長期服務的品牌零售企業樣本中：①67.2%的企業認為天貓是618活動中最重要的平臺。②資源投放上，根據數據估算天貓、京東和抖音是商家投入最多的平臺；在資源有限條件下，56.9%的企業選擇優先投放天貓；19%的企業選擇優先投放抖音。③銷售規模上，天貓和京東銷售預期領先其他平臺。

（編輯 李波）