本報記者 趙學毅 見習記者 商惟瑋

    近期，阿里健康研究院發(fā)布《2021天貓養(yǎng)生趨勢新洞察》，洞察顯示，當代職場人普遍面臨脫發(fā)、失眠等亞健康問題，“養(yǎng)生”逐漸成為新一代年輕人的消費剛需。據(jù)速途研究院《90后養(yǎng)生報告》顯示，32.7%的90后受訪者每月膳食營養(yǎng)補充劑支出在100-200元之間，21.9%的90后表示自己“有長時間使用膳食營養(yǎng)補充劑的習慣。”

    作為保健品行業(yè)龍頭，對于日益成長的90后膳食營養(yǎng)補充劑市場，湯臣倍健表示：“90后健康意識的逐漸蘇醒和養(yǎng)生需求的日漸上升，將持續(xù)影響膳食營養(yǎng)補充劑市場的細分領域往輕功能的食品化、快消化、高頻化方向靠攏。作為對新事物接受度更高的一代，90后的消費需求將促使行業(yè)內各膳食營養(yǎng)補充劑企業(yè)在產品研發(fā)思路、包裝主題設計上都往年輕態(tài)、多元化發(fā)展。”

    我國膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)高速增長

    根據(jù)平安證券統(tǒng)計，2015年-2020年，全球保健市場緩慢增長，5年復合增長率僅3.4%，同期中國保健市場高速成長，復合增長率高達9.4%。截至2021年5月，中國膳食營養(yǎng)補充劑市場總規(guī)模達2317億元，為全球第二大膳食營養(yǎng)補充劑市場。

    前瞻產業(yè)研究院膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)投資規(guī)劃分析報告指出，膳食營養(yǎng)補充劑消費性強、高溢價的屬性吸引了大量藥企和食品企業(yè)的參與，這導致我國膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)集中度一直偏低。近年來，隨著膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)監(jiān)管進一步收嚴，行業(yè)內企業(yè)數(shù)呈下降態(tài)勢，截至2021年5月，我國膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)CR10為28.9%，較2015年提升3.4%。

    “本質上，膳食營養(yǎng)補充劑具有食品與藥品雙重屬性，是一種受到嚴格監(jiān)管的快消品，從消費者心理的角度來說，消費者普遍愿意付出溢價，去購買自己熟知的膳食營養(yǎng)補充劑品牌，從長遠來看，膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)容易出現(xiàn)強者恒強的格局，小品牌將越來越難以在市場上生存。”深圳大學食品科學與加工研究中心劉文告訴記者。

    “研究生畢業(yè)后進入投行后，日常工作量很大，加班是經常的事情，因此沒時間挨個品牌進行比較，一般就按照電商排名，選擇排名靠前的大牌保健產品。”一位90后金融從業(yè)者告訴記者。

    對于膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)整合趨勢，湯臣倍健表示：“隨著國家相關政策、行業(yè)法規(guī)、標準建設等逐步出臺與落地，膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)監(jiān)管日趨嚴格，行業(yè)規(guī)范化程度和準入門檻進一步提高，對行業(yè)的長期發(fā)展和競爭格局產生了重大影響，為行業(yè)良性發(fā)展提供了政策保障。”2010-2020年期間，公司營業(yè)收入從3.4億元增長至60.9億元，復合增長率33.2%，歸母凈利潤從0.9億元增長至15.2億元，復合增長率32.4%。

    產品質量是品牌力的根源，為滿足消費者日益豐富的膳食營養(yǎng)補充劑消費需求，自2018年-2020年，湯臣倍健共投入3.7億研發(fā)費用。

    “膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)已經從營銷上半場進入研發(fā)下半場。隨著消費者健康意識的提升和營養(yǎng)知識的普及，重營銷輕產品的策略已經開始行不通了。不同年齡段、不同身體狀況的消費者會對保健品有不同的需求，一款產品打天下的方式注定會被市場淘汰。”湯臣倍健表示。

    90后消費者驅動電商品牌化

    隨著90后消費者入場，電商渠道逐漸成為膳食營養(yǎng)補充劑主要消費渠道之一，前瞻產業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2008年-2020年，我國膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)電商渠道營收占比由0.2%提升至30.6%。

    “膳食營養(yǎng)補充劑線上渠道的快速發(fā)展，與膳食營養(yǎng)補充劑自身的三個特征有關：第一，膳食營養(yǎng)補充劑單價高但質量輕，這跟3C類產品很像，目前國內3C類產品的電商化率已經很高；第二，膳食營養(yǎng)補充劑消費的即時性弱，消費者不是今天買了明天必須就要吃，而是可以有一個等待時間；第三，早期消費者依賴線上跨境電商購買海外大牌膳食營養(yǎng)補充劑，這一定程度上也推動了我國膳食營養(yǎng)補充劑線上化的趨勢。”西部證券研究員薛媛雪在研報中表示。

    根據(jù)平安證券報告，湯臣倍健早期擴張主要依靠線下渠道，公司的藥店終端數(shù)從2007年的3400個大幅提升到2012年近兩萬個，2013年以前。藥店終端一直占公司總營業(yè)收入90%以上。

    然而，線下藥店并不是90后養(yǎng)生消費者的首選，根據(jù)米內網最新數(shù)據(jù)，50%以上的藥店消費者年齡在60歲以上，40歲以下的消費者占比不足30%。

    易觀發(fā)布的90后健康養(yǎng)生消費趨勢洞察報告顯示，在接受調查的3215位90后中，接近8成的90后表示過去一年曾從網上購買膳食營養(yǎng)補充劑，有31.26%的90后表示，自己只從網上購買過膳食營養(yǎng)補充劑，僅5.6%的90后表示，自己有定期從藥店購買膳食營養(yǎng)補充劑的習慣。

    報告同時指出，目前僅有13.5%的90后更青睞國外膳食營養(yǎng)補充劑品牌，“以90后為代表的新一代年輕消費者變得更精明了，我們不再肯為所謂的外國貨支付更高的品牌溢價，而更加看重性價比，在網購的時候，也會貨比三家，選擇最匹配自己需求的產品。”一位90后膳食營養(yǎng)補充劑消費者告訴記者。

    面對時代變遷，湯臣倍健自2017年起推行電商品牌化戰(zhàn)略。“所謂電商品牌化戰(zhàn)略，是指通過發(fā)展獨立的電商品牌體系，推行有區(qū)隔的品牌策略，從而推進品牌年輕化，為年輕膳食營養(yǎng)補充劑消費人群提供價值的進程。我們的電商產品在特點上更強調輕便、時尚和口感，在需求上也聚焦于年輕人需求，與常規(guī)的膳食補充劑產品形成明顯的區(qū)隔。”公司表示。

    2020年，湯臣倍健境內線上收入占比接近30%，同比增幅超過63%。京東商智數(shù)據(jù)顯示，2020京東“醫(yī)藥保健行業(yè)”，湯臣倍健市場份額15.5%，排名第一。

    “湯臣倍健已經建立起以用戶為中心的電商數(shù)字化系統(tǒng)建設，建立高效的電商研發(fā)、推廣體系，每一款電商專供產品的整個生命周期都有專門的產品經理全程跟進。目前，公司在產品生產方面推出了以YEP為代表的多款為年輕消費者定制的電商專供普通食品，滿足年輕人的營養(yǎng)需求。公司的電商平臺期望用有顏又有料的產品，向年輕有活力的職場新鮮人、時尚有態(tài)度的城市新生代，傳遞個性、正能量的生活方式。”公司表示。

（編輯 崔漫 白寶玉）