本報記者 彭妍

    曾經(jīng)手機銀行APP帶來的“指尖上的便捷”，如今卻變成了“指尖上的負擔”。

    不少用戶向《證券日報》記者反映，日益泛濫的手機銀行APP出現(xiàn)了功能重復、體驗不佳、同質(zhì)化等問題。記者也發(fā)現(xiàn)，很多銀行除了縮減網(wǎng)點之外，自去年以來，開始整合旗下APP產(chǎn)品功能，對移動客戶端業(yè)務(wù)“縮減”。

    易觀高級分析師蘇筱芮對《證券日報》記者表示，“銀行整合手機APP，一方面是基于APP歷史表現(xiàn)的衡量；另一方面是為了更好地整合旗下各類資源，提升運營效率”。

    多家銀行縮減APP數(shù)量

    日前，郵儲銀行發(fā)布公告稱，自11月17日起，將停止郵儲生活A(yù)PP注冊及支付服務(wù)；自12月22日起，將停止郵儲生活A(yù)PP全部服務(wù)，并關(guān)閉郵儲生活A(yù)PP下載入口。今年8月份，興業(yè)銀行曾發(fā)布公告稱，將于10月11日終止“興業(yè)企業(yè)銀行”APP服務(wù)，相關(guān)功能已遷移至“興業(yè)管家”APP。

    早在去年，光大銀行已將直銷銀行APP“陽光銀行”與手機銀行APP合并。更早之前，工商銀行也對其APP體系進行過梳理，終止運行多個總行級APP。

    蘇筱芮建議，未來銀行可在客服、設(shè)計排版、功能設(shè)置等方面提升APP用戶體驗度。同時，要做好內(nèi)容，做出差異性，通過交叉營銷將流量變現(xiàn)，實現(xiàn)盈利；設(shè)置合理的用戶等級體系和激勵措施，以提升用戶黏性。

    在業(yè)內(nèi)人士看來，銀行APP開發(fā)泛濫的背后，是銀行APP流量迅速增長后陷入瓶頸的狀態(tài)。當銀行APP的用戶增長到一定程度，再要求銀行APP以之前的速度增長，已經(jīng)不太現(xiàn)實了。

    根據(jù)第三方數(shù)據(jù)分析機構(gòu)易觀分析發(fā)布的數(shù)據(jù)，作為國內(nèi)零售銀行的一家代表性機構(gòu)，招商銀行的手機銀行APP活躍用戶增長已表現(xiàn)疲軟。半年報顯示，截至2021年6月末，招行旗下“招商銀行”和“掌上生活”兩大APP的MAU（月活躍用戶數(shù)）為1.05億戶，環(huán)比下滑1.87個百分點。同比數(shù)據(jù)也不樂觀，截至2021年6月末，“招商銀行”APP的MAU較去年末僅增長0.2%，人均月登錄次數(shù)從去年末的11.98次降至10.94次。招行“掌上生活”APP的MAU為4347萬戶，也較去年末減少256萬戶。

    此外，金融APP監(jiān)管治理也逐步趨嚴。10月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會在官網(wǎng)通報稱，有17款金融APP未在規(guī)定時間內(nèi)完成備案整改工作。通報顯示，這17款客戶端軟件涉及8家金融機構(gòu)，其中包括5家銀行，以及保險公司、支付公司、消費金融公司各1家。

    需注重用戶需求和體驗

    近年來，銀行大力發(fā)展手機銀行業(yè)務(wù)，部分銀行以場景化、生態(tài)化、數(shù)字化為方向，探索提供多場景、多行業(yè)、多渠道的線上金融服務(wù)。例如，部分銀行先后發(fā)布手機銀行私人銀行專版、企業(yè)手機銀行版。亦有不少銀行針對不同細分客群推出老年版、鄉(xiāng)村版、小微企業(yè)版、英文版等多種手機銀行版本。但在創(chuàng)新過程中，銀行APP的業(yè)務(wù)重疊、同質(zhì)化等情況難以避免。

    《證券日報》記者在多家應(yīng)用軟件商店中搜索后發(fā)現(xiàn)，多數(shù)頭部銀行旗下均有3個至4個APP，類型涵蓋個人類、企業(yè)類、生活服務(wù)類、轉(zhuǎn)賬支付類、貸款類等多個細分領(lǐng)域。同一銀行旗下的各APP之間細分邊界并不明朗，很多業(yè)務(wù)有重疊，且各家銀行APP同質(zhì)化程度較高。

    銀行APP泛濫，也遭到不少用戶吐槽。“針對銀行不同業(yè)務(wù)，需要下載多款A(yù)PP。”北京市海淀區(qū)的王先生告訴《證券日報》記者，自己平時工作忙，所以經(jīng)常使用手機銀行，但繁多的手機銀行APP不僅嚴重占據(jù)手機空間，對其很多功能也不甚了解，使用率較低。

    與王先生有類似感受的用戶不在少數(shù)。“除了銀行官方APP外，銀行還針對購物、生活、信用卡等方面推出好幾個APP。”市民張阿姨向記者抱怨道，“雖然APP下載了不少，但有很多一年也用不了幾次。”

    銀行調(diào)整線上服務(wù)渠道的另一個重要原因是迫于流量見頂?shù)膲毫Γ墙佑|金融服務(wù)需求的猛增對手機銀行APP的持續(xù)增長能力和用戶留存帶來挑戰(zhàn)。

    中南財經(jīng)政法大學數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長盤和林對《證券日報》記者表示，銀行要做好現(xiàn)有APP的用戶體驗，可嘗試兩種方式。一是從線下渠道向線上導流，需要賦予線下網(wǎng)點銀行職員一定的激勵，培養(yǎng)職員樹立流量意識和互聯(lián)網(wǎng)思維；二是增加APP外延，增加社交功能和電商功能，推出更多內(nèi)容，或跨界自媒體等。銀行APP可通過嵌入式金融，依靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭進行用戶拓展，增強粘性，或通過線下場景金融，實現(xiàn)拓客、獲客、黏客的目的。