本報(bào)記者 梁傲男

    7月2日，安徽金種子酒業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“金種子酒”）發(fā)布公告稱，公司董事、總經(jīng)理何秀俠因工作調(diào)整，辭去公司第七屆董事會(huì)董事、董事會(huì)戰(zhàn)略與ESG委員會(huì)委員、提名委員會(huì)委員及總經(jīng)理職務(wù)，辭職后，何秀俠不在公司及子公司擔(dān)任任何職務(wù)。

    對(duì)于何秀俠辭職后的去向，《證券日?qǐng)?bào)》記者獨(dú)家了解到，何秀俠將回到華潤(rùn)啤酒（控股）有限公司（以下簡(jiǎn)稱“華潤(rùn)啤酒”）。

    在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，隨著管理層變動(dòng)，這家老牌徽酒企業(yè)的改革進(jìn)程將邁入新階段。歷經(jīng)三年淬煉，金種子酒雖尚未完全擺脫虧損，但已實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品品質(zhì)到企業(yè)治理的全方位蛻變。

    老牌徽酒亟待破局

    2022年6月份，金種子酒發(fā)布公告稱，阜陽(yáng)投資發(fā)展集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“阜陽(yáng)投發(fā)”）向華潤(rùn)戰(zhàn)略投資有限公司（以下簡(jiǎn)稱“華潤(rùn)戰(zhàn)投”）轉(zhuǎn)讓金種子集團(tuán)49%股權(quán)的交易已完成工商變更。

    同年7月9日，何秀俠履新總經(jīng)理職位，標(biāo)志著金種子酒全面進(jìn)入“華潤(rùn)時(shí)間”。

    這場(chǎng)聯(lián)姻背后，是金種子酒亟待破局的現(xiàn)實(shí)困境。作為1998年登陸A股的徽酒代表，金種子酒在華潤(rùn)戰(zhàn)投入主前，已連續(xù)四年虧損。

    梳理其上市27年的表現(xiàn)來(lái)看，2012年是金種子酒最輝煌的年份，公司當(dāng)年?duì)I收達(dá)22.94億元，凈利潤(rùn)為5.61億元。2013年，白酒行業(yè)步入調(diào)整期，金種子酒業(yè)績(jī)亦一路下滑。

    由于基本面表現(xiàn)不佳，金種子酒逐步淡出媒體的視野和券商機(jī)構(gòu)的研究名單。Choice數(shù)據(jù)顯示，自2009年5月14日至2025年6月29日，來(lái)自券商分析師的報(bào)告共有171份，而在2022年8月份之前僅有90份報(bào)告。華潤(rùn)戰(zhàn)投進(jìn)入后的3年時(shí)間內(nèi)共有81份報(bào)告發(fā)布，券商關(guān)注金種子酒的熱度在提升。

    資本市場(chǎng)方面，因?yàn)槿A潤(rùn)戰(zhàn)投的加入，金種子酒的股票也開始活躍起來(lái)，2022年公司市值最高超過(guò)200億元。

    雖然外界對(duì)于華潤(rùn)戰(zhàn)投入主后的金種子酒紛紛看好，但真正運(yùn)作金種子酒的過(guò)程并非易事。如何讓這棵老樹發(fā)新芽，是擺在管理團(tuán)隊(duì)面前一道待解的難題。

    戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)

    3年時(shí)間，金種子酒的業(yè)績(jī)?nèi)晕磁ぬ潪橛?，質(zhì)疑聲接踵而來(lái)。公司管理團(tuán)隊(duì)在這3年做了什么？

    據(jù)記者了解，在接手金種子酒后，何秀俠帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)面對(duì)品牌老化、渠道羸弱、資金鏈緊繃的金種子酒，給出了“兩塑兩改三精益”的組合拳方案。

    截至目前，金種子酒的渠道突破有顯著提升，其借助華潤(rùn)啤酒的渠道實(shí)現(xiàn)終端快速覆蓋，經(jīng)銷商數(shù)量從4萬(wàn)家增至22萬(wàn)家，省外市場(chǎng)占比提升。數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，公司引入數(shù)字化工具，提升管理效率，減少竄貨、價(jià)盤混亂等問(wèn)題。

    在產(chǎn)品體系方面，金種子酒2023年完成了產(chǎn)品高端、中端、低端三級(jí)重構(gòu)，較此前粗放的“中高檔、普通”二分法更具市場(chǎng)穿透力。品牌推廣層面，開展了開窖節(jié)、馥合香品類創(chuàng)新峰會(huì)等系列活動(dòng)。

    金種子酒方面對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，接下來(lái)要做好“三瓶酒”打造。梳理每個(gè)經(jīng)銷商產(chǎn)品，確定流量產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品，建立經(jīng)銷商“一主一輔”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。縮減產(chǎn)品SKU（最小存貨單位），主線產(chǎn)品減規(guī)格，輔助產(chǎn)品減品項(xiàng)，開發(fā)產(chǎn)品規(guī)范化。

    2022年至2024年，金種子酒的白酒生產(chǎn)量分別為10204.48千升、19594.28千升和16283.42千升。即便2024年略有回調(diào)仍保持高位，基酒儲(chǔ)備戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)。

    壓貨是酒企與酒商慣用的手段，但華潤(rùn)啤酒做白酒堅(jiān)決抵制“渠道壓貨”。金種子酒在渠道上堅(jiān)守“不壓貨”底線，換來(lái)的是產(chǎn)品雖然順價(jià)銷售，但業(yè)績(jī)上就失去了“壓貨”助高業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì)。

    當(dāng)然，作為白酒行業(yè)“新兵”，管理團(tuán)隊(duì)也遭遇過(guò)“陣痛期”。何秀俠坦言：“2024年對(duì)大眾產(chǎn)品提價(jià)時(shí)低估了價(jià)格敏感度，導(dǎo)致部分市場(chǎng)動(dòng)銷受阻；終端費(fèi)用核銷沿用啤酒模式，造成了渠道成本壓力。”

    改造已初見(jiàn)成效

    2025年，在通過(guò)阜陽(yáng)馬拉松、演唱會(huì)等形式打造品牌力的同時(shí)，金種子酒營(yíng)銷改革也力度空前。

    4月份，金種子酒營(yíng)銷“一號(hào)位”發(fā)生變更，張桂波任金種子酒營(yíng)銷中心總經(jīng)理，其是華潤(rùn)戰(zhàn)投入主金種子酒以來(lái)該崗位的首位非“華潤(rùn)系”高管。6月底，為做好基地市場(chǎng)組織保障，金種子酒的營(yíng)銷中心職能部門從合肥遷回阜陽(yáng)。

    “為了解決公司目前營(yíng)銷方面的主要矛盾和問(wèn)題，營(yíng)銷中心全力推進(jìn)工作轉(zhuǎn)型。主要從五個(gè)方面進(jìn)行，一是打造基地市場(chǎng)；二是梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；三是改進(jìn)費(fèi)控模式；四是管控市場(chǎng)秩序；五是優(yōu)化組織建設(shè)。”金種子酒相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示。

    中國(guó)酒文化品牌研究院智庫(kù)專家蔡學(xué)飛對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，華潤(rùn)戰(zhàn)投入主金種子酒三年來(lái)的改造已初見(jiàn)成效，但轉(zhuǎn)型仍處攻堅(jiān)期。金種子酒若能在未來(lái)3年至5年持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、深化省內(nèi)市場(chǎng)并用好“華潤(rùn)系”資源，金種子酒或有望重回徽酒第二梯隊(duì)，其長(zhǎng)期發(fā)展前景依然明朗。