本報記者 梁傲男

    7月2日，安徽金種子酒業股份有限公司（以下簡稱“金種子酒”）發布公告稱，公司董事、總經理何秀俠因工作調整，辭去公司第七屆董事會董事、董事會戰略與ESG委員會委員、提名委員會委員及總經理職務，辭職后，何秀俠不在公司及子公司擔任任何職務。

    公告表示，何秀俠辭職不會影響公司董事會的正常運行，亦不會對公司的日常運營產生不利影響。

    在業內人士看來，隨著金種子酒管理層的調整，華潤（集團）有限公司（以下簡稱“華潤”）之全資附屬企業華潤戰略投資有限公司（以下簡稱“華潤戰投”）入主這家老牌徽酒企業的改革進程邁入新階段。歷經三年淬煉，金種子酒雖尚未完全擺脫虧損，但已實現從產品品質到企業治理的全方位蛻變。

    中國酒文化品牌研究院智庫專家蔡學飛對《證券日報》記者表示：“當金種子酒沿著華潤設定的軌道穩步前行，扭虧轉盈或許只是時間命題。”

    華潤入主前的金種子酒

    將時針撥回2022年6月25日，金種子酒發布公告稱，阜陽投資發展集團有限公司（以下簡稱“阜陽投發”）向華潤戰投轉讓金種子集團49%股權的交易，經安徽省阜陽市市場監督管理局核準完成工商變更。同年7月9日，何秀俠正式履新總經理職位，標志著金種子酒全面進入“華潤時間”。

    這場“央地”聯姻背后，是金種子酒亟待破局的現實困境——作為1998年登陸A股的徽酒代表，金種子酒在華潤入主前已四次陷入年度虧損（2003年、2004年、2019年、2021年），凈利潤分別為-1.52億元、-1.87億元、-2.05億元和-1.66億元。

    梳理金種子酒上市27年的表現，2012年是金種子酒最輝煌的年份，公司營收達到22.94億元，凈利潤為5.61億元。2013年，白酒行業步入調整期，金種子酒亦未能幸免，業績一路下滑。2022年，其營收為11.87億元，凈利潤虧損1.87億元。

    作為資本市場的一員，由于基本面表現不佳，金種子酒也逐步淡出媒體的視野和券商機構的研究名單。

    《證券日報》記者通過Choice數據統計的可查詢到的報告顯示，自2009年5月14日至2025年6月29日，來自券商分析師的報告共有171份，而在2022年8月份之前僅有90份報告。華潤進入后的3年時間內共有81份報告發布，券商關注金種子酒的熱度在提升。

    資本市場上，因為華潤的加入，金種子酒的股票也開始活躍起來，2022年公司市值最高超過200億元。

    雖然外界對于華潤入主金種子酒紛紛看好，但是，真正運作金種子酒的過程并非易事。如何讓這棵老樹發新芽，是擺在以何秀俠為班長的管理團隊面前一道待解的難題。

    3年做了什么

    3年時間，金種子酒的業績仍未扭虧為盈，質疑聲接踵而來。公司管理團隊這3年都干了什么？如今的金種子酒到底是一家怎樣的酒企？

    據《證券日報》采訪了解，在接手金種子酒后，何秀俠帶領團隊面對品牌老化、渠道羸弱、資金鏈緊繃的金種子酒，給出了“兩塑兩改三精益”的組合拳方案。

    在組織重塑方面，金種子酒完成銷售系統架構重構、股份公司組織再造、管理效能診斷提升三步走；品牌重塑則構建“一體兩翼”戰略矩陣，確立以馥合香系列為主力賽道，種子品牌固守大眾市場，醉三秋品牌重塑高端文化符號的產品體系。

    截至目前，金種子酒的渠道突破有顯著的提升，其借助華潤渠道實現終端快速覆蓋，經銷商數量從4萬家增至22萬家，省外市場占比提升；而數字化轉型方面，則引入數字化工具，提升管理效率，減少竄貨、價盤混亂等問題。

    在產品體系方面，金種子酒2023年完成了產品高端、中端、低端三級重構，較此前粗放的“中高檔、普通”二分法更顯市場穿透力。品牌推廣層面，通過開窖節、馥合香品類創新峰會等系列活動。

    金種子酒相關負責人對《證券日報》記者表示，金種子酒接下來要做好“三瓶酒”打造。梳理每個經銷商產品，確定流量產品和利潤產品，建立經銷商“一主一輔”的產品結構。縮減產品SKU，主線產品減規格，輔助產品減品項，開發產品規范化。

    事實上，金種子酒的改革是“內外兼修”，除了上述舉措外，在保證產品品質和生產安全方面，金種子酒“不計成本”。“當前生產車間持續滿負荷運轉，只為確保每瓶酒都經得起品質檢驗”，總經理何秀俠昔日的表態，折射出公司對品質底線的堅守。

    查閱金種子酒近3年（2022年至2024年）年報可見，金種子酒的白酒生產量分別為10204.48千升、19594.28千升和16283.42千升。即便2024年略有回調仍保持高位，基酒儲備戰略穩步推進。

    壓貨是酒企與酒商慣用的手段，但華潤做白酒堅決抵制“渠道壓貨”。金種子酒在渠道上堅守“不壓貨”底線，換來的是產品雖然順價銷售，但業績上就失去了“壓貨”助高業績的機會。當然，作為白酒行業“新兵”，管理團隊也遭遇了“陣痛期”。

    何秀俠坦言：“2024年對大眾產品提價時低估了價格敏感度，導致部分市場動銷受阻；終端費用核銷沿用啤酒模式，造成渠道成本壓力。”這些教訓已轉化為改進動能。

    未來可期

    2025年上半年已經收官，金種子酒的半年報尚未披露，但公司在積極求變。通過阜陽馬拉松、演唱會等形式打造品牌力的同時，在營銷改革上，金種子酒也是力度空前。

    今年4月份，金種子酒營銷“一號位”發生變更，張桂波任金種子酒營銷中心總經理，其是華潤入主金種子酒以來該崗位的首位非華潤系高管。6月底，為做好基地市場組織保障，金種子酒的營銷中心職能部門從合肥搬遷回阜陽。

    “為了解決金種子目前營銷方面的主要矛盾和問題，營銷中心全力推進工作轉型。主要從五個方面進行，一是打造基地市場；二是梳理產品結構；三是改進費控模式；四是管控市場秩序；五是優化組織建設。”金種子酒相關負責人接受《證券日報》記者采訪時如此表示。

    據金種子酒負責人介紹，公司將聚焦阜陽等重點市場，馥合香系列圍繞消費者培育，推進“1225”工程；底盤產品圍繞市場份額恢復，推進“三個一”工程。在重點區域，集中人力資源、品牌費用、渠道網絡、業務動作，打造基地市場，構建業務模型，建立樣板，復制推廣。

    “營銷轉型工作強力開展以來，阜陽品牌氛圍明顯改觀，產品價格逐步提升，團隊組織士氣高漲，費用使用精準高效。經銷商、終端、消費者看到了金種子的變化，也堅定了對公司未來發展的信心。”上述金種子酒相關負責人如此表示。

    在華鑫證券分析師看來，華潤入主后對管理、渠道和產品等體系對公司進行積極的變革調整，短期看在經營層面產生一定的摩擦，且品牌培育仍需時間積淀；長遠看華潤的市場化考核機制完善及管理團隊的學習、糾偏能力強，整體發展方向向好。

    蔡學飛表示，華潤入主金種子酒三年來的改造已初見成效，但轉型仍處攻堅期。金種子若能在未來3-5年持續優化產品結構、深化省內市場并借力華潤資源，金種子酒或有望重回徽酒第二梯隊，長期發展前景依然明朗。

    中國酒業獨立評論人、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青表示，作為全國第一家央地合作的酒企，金種子酒業具有一定的優勢，擁有良好的釀酒產能和品牌基礎，借助華潤的資本實力和資源加持，有望實現品牌的復興和長期的可持續發展。

（編輯 郭之宸）