東阿阿膠業(yè)績(jī)斷崖式下跌折射產(chǎn)業(yè)亂象

    連續(xù)提價(jià)刺激過(guò)度囤貨經(jīng)銷商與廠家從互相成就到互相“傷害”

    7月14日晚間，東阿阿膠半年度業(yè)績(jī)下滑近八成的預(yù)告引發(fā)市場(chǎng)軒然大波。連續(xù)12年增長(zhǎng)的“白馬股”為何季度業(yè)績(jī)首現(xiàn)虧損？東阿阿膠提價(jià)模式失效背后面臨怎樣的行業(yè)困境？中國(guó)證券報(bào)記者近日在山東省東阿縣調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在東阿阿膠連續(xù)十幾年提價(jià)的情況下，經(jīng)銷商幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)囤貨行為普遍，有的經(jīng)銷商囤貨囤到過(guò)期只能低價(jià)處理。在長(zhǎng)時(shí)間的漲價(jià)歷程中，不同時(shí)期形成的渠道庫(kù)存成本讓東阿阿膠甚至是整個(gè)阿膠行業(yè)終端價(jià)格陷入混亂。

    這或許折射出行業(yè)面臨的窘境：阿膠行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，讓質(zhì)量參差不齊的阿膠產(chǎn)品充斥市場(chǎng)；曾經(jīng)集體做多的阿膠同行，在市場(chǎng)容量達(dá)到頂峰后開(kāi)始?xì)埧岬膬r(jià)格戰(zhàn)；曾經(jīng)互相成就的醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)開(kāi)始互相傷害，渠道商減少進(jìn)貨，并加大促銷力度，加劇了終端價(jià)格混亂。過(guò)去十多年，阿膠行業(yè)從4億元左右市場(chǎng)容量膨脹到300億元，行業(yè)繁榮之后開(kāi)始呈現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)缺失下的“囚徒困境”。

    禍起渠道庫(kù)存

    7月16日，中國(guó)證券報(bào)記者來(lái)到東阿縣阿膠街，一公里長(zhǎng)的街上有十幾家東阿阿膠和其他品牌阿膠直營(yíng)店或?qū)Ｙu店，道路盡頭的轉(zhuǎn)角處則是東阿阿膠廠區(qū)。

    一家東阿阿膠專賣店的老板介紹，目前一般的500g紅標(biāo)阿膠售價(jià)僅為1600元，而目前出廠價(jià)為1780元，其他地區(qū)市場(chǎng)零售價(jià)可以到2200元左右。該老板坦言，近年來(lái)東阿阿膠連續(xù)提價(jià)，價(jià)格太高，今年賣的不太好。她和廠里簽了協(xié)議，一個(gè)季度要完成100萬(wàn)元的銷售額，完不成的話只能把貨囤著。

    在一定期限內(nèi)，阿膠被認(rèn)為越陳越好。但根據(jù)《藥品管理法》規(guī)定，藥品有效期最長(zhǎng)不超過(guò)5年。如果超出5年，便不能在食品、藥品流通渠道進(jìn)行銷售。“渠道商一般囤貨2、3年時(shí)會(huì)賣出。”一家阿膠企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人石林（化名）介紹。

    東阿阿膠一家浙江二級(jí)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人李明（化名）說(shuō)，在東阿阿膠漲價(jià)的預(yù)期下，經(jīng)銷商囤貨是普遍行為。很多公司和個(gè)人幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)的囤貨。之前，價(jià)格一直從低位向高位漲，譬如每斤從400元漲到600元，囤貨有利可圖。隨著價(jià)格漲幅放緩，囤貨已經(jīng)沒(méi)有什么意義。而市場(chǎng)上的貨基本飽和，經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)面臨考驗(yàn)，不少經(jīng)銷商減少了進(jìn)貨。

    一位阿膠銷售人員王晶（化名）介紹，當(dāng)?shù)刂睜I(yíng)店之前幾百萬(wàn)的囤貨都很正常，導(dǎo)致市面上各個(gè)年份生產(chǎn)的東阿阿膠都有，價(jià)格也不一樣。前一陣市場(chǎng)還處理了一批半年后滿五年的老批號(hào)東阿阿膠，價(jià)格在1000元/斤。

    中國(guó)證券報(bào)記者在阿膠街看到，不同專賣店的東阿阿膠生產(chǎn)日期有2016年、2017年不等。一家店的老板還拿出了2013年的東阿“喜字阿膠”，盒蓋上顯示有效期到2018年8月，1400元/斤可以買到。

    東阿阿膠最新披露的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表顯示，“渠道原本靠囤貨來(lái)盈利，我們漲價(jià)所有渠道商都盈利。現(xiàn)在渠道發(fā)生了變化，由靠囤貨轉(zhuǎn)為靠周轉(zhuǎn)率，我們順應(yīng)渠道變化進(jìn)行了降庫(kù)存的調(diào)整。”

    李明認(rèn)為，“連續(xù)漲價(jià)對(duì)公司的銷售有影響。東阿阿膠自己設(shè)定為滋補(bǔ)品中的奢侈品，一斤2000多元，一般老百姓吃不消。公司今年以來(lái)進(jìn)貨量大幅度下降，降幅超過(guò)60%。”

    7月15日，東阿阿膠高級(jí)副總裁劉延風(fēng)在投資者電話會(huì)上表示，“整個(gè)補(bǔ)益品行業(yè)增速?gòu)那皫啄瓿^(guò)20%下降到2018年的5.8%，阿膠品類增速下降到0.03%，公司增速9%。”

    米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，東阿阿膠2018年阿膠銷售額為42.3億元，同比增長(zhǎng)5.1%；行業(yè)排名第二的福膠集團(tuán)阿膠銷量12億元，同比下滑4.8%。

    在2018年年報(bào)中，東阿阿膠首次披露了公司醫(yī)藥工業(yè)銷售量、生產(chǎn)量和庫(kù)存量三個(gè)指標(biāo)，分別為8188噸、7694噸和811噸，較上年均有所下降，增減幅度分別為-11.04%、-17.38%和-37.85%。

    盡管不同信源給出的數(shù)據(jù)大相徑庭，但阿膠銷售不再那么順暢是不爭(zhēng)的事實(shí)。這讓行業(yè)曾經(jīng)的賺錢(qián)法寶——囤貨成為負(fù)擔(dān)。對(duì)于公司這次業(yè)績(jī)斷崖下跌，一個(gè)不容忽視的因素是強(qiáng)勢(shì)的下游渠道經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生了變化。業(yè)內(nèi)人士介紹，中成藥產(chǎn)品對(duì)終端渠道的依賴遠(yuǎn)高于化學(xué)藥、生物藥，后兩者更多依賴醫(yī)院渠道。

    石林說(shuō)，由于藥店渠道較為強(qiáng)勢(shì)，阿膠行業(yè)大量的利潤(rùn)留給了終端渠道。尤其是小廠家，品牌力弱，和強(qiáng)勢(shì)的渠道博弈時(shí)話語(yǔ)權(quán)較弱。以該公司阿膠產(chǎn)品為例，250g裝產(chǎn)品零售終端指導(dǎo)價(jià)為1180元，而出廠價(jià)只有414元。

    早就放棄醫(yī)院渠道的東阿阿膠，更是高度依賴醫(yī)藥零售系統(tǒng)。而醫(yī)藥零售終端在持續(xù)多年跑馬圈地式狂飆突進(jìn)后，開(kāi)始尋求內(nèi)涵式增長(zhǎng)，追求高周轉(zhuǎn)率；大量醫(yī)藥連鎖企業(yè)這幾年陸續(xù)上市，出于業(yè)績(jī)釋放的需要，有動(dòng)力甩掉低成本的庫(kù)存兌現(xiàn)利潤(rùn)。于是，不同時(shí)期形成的渠道庫(kù)存涌入市場(chǎng)。由于成本不一，加劇了終端價(jià)格混亂。

    曾經(jīng)互相成就的盟友如今互相“傷害”。這給東阿阿膠帶來(lái)的最直觀影響就是利潤(rùn)滑坡。2019年一季度，東阿阿膠營(yíng)收和凈利潤(rùn)首現(xiàn)雙降，分別下滑23.83%和35.48%。公司預(yù)計(jì)半年報(bào)凈利潤(rùn)為1.81億元至2.16億元，同比下滑75%至79%。以此推算，二季度公司虧損超過(guò)兩億元。這將是公司上市23年來(lái)首個(gè)季度虧損。

    應(yīng)收賬款和應(yīng)收票據(jù)指標(biāo)，進(jìn)一步體現(xiàn)了東阿阿膠與下游渠道在囤貨方面博弈主動(dòng)權(quán)的翻轉(zhuǎn)。2009年-2014年，公司應(yīng)收賬款及應(yīng)收票據(jù)數(shù)額一直不大，除2013年外全部控制在2億元以內(nèi)。但2015年-2018年間，公司應(yīng)收賬款快速上漲，分別為4.29億元、4.53億元、10.57億元和24.07億元。與之相應(yīng)，公司營(yíng)收并沒(méi)有大幅提高，2017年、2018年?duì)I業(yè)收入增速分別為16.7%和-0.46%。

    東阿阿膠相關(guān)人士透露，提價(jià)的最初幾年，客戶幾乎都是預(yù)付款提貨模式。但是，為搶占下游渠道，最近幾年公司適度放寬條件，給予客戶適度授信。

    傳統(tǒng)渠道越來(lái)越貴，效果卻在互聯(lián)網(wǎng)等新零售渠道沖擊下越來(lái)越差。這讓東阿阿膠不敢再押寶醫(yī)藥零售體系。東阿阿膠現(xiàn)任總裁秦玉峰提出，要重啟醫(yī)院市場(chǎng)，走“醫(yī)療+藥店”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。此外，阿里健康、京東等各種電商平臺(tái)成為拓展重點(diǎn)。

    對(duì)于東阿阿膠的戰(zhàn)略調(diào)整能否奏效？某券商醫(yī)藥分析師認(rèn)為，“東阿阿膠這幾年終端銷售基本沒(méi)有增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)下滑后就比較尷尬，大家看不清公司未來(lái)增長(zhǎng)的長(zhǎng)期邏輯。現(xiàn)在公司提出的戰(zhàn)略調(diào)整能否成功要打個(gè)問(wèn)號(hào)，影響因素太多。”

    漲價(jià)策略失效

    過(guò)去十多年，經(jīng)銷商熱衷于囤貨，這源于阿膠一路提價(jià)，因?yàn)槎谪浤苡欣麧?rùn)。

    東阿阿膠的提價(jià)始于秦玉峰掌舵東阿阿膠的2006年。當(dāng)年，秦玉峰出任東阿阿膠總經(jīng)理，提出產(chǎn)品聚焦和價(jià)值回歸戰(zhàn)略，開(kāi)啟提價(jià)模式。秦玉峰曾公開(kāi)表示，價(jià)值回歸即回歸到20世紀(jì)30年代阿膠的等值價(jià)值，換算到現(xiàn)在大約4000-6000元/斤。

    自2005年起，東阿阿膠的阿膠塊迄今累計(jì)提價(jià)18次。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2001年，東阿阿膠的阿膠塊零售價(jià)僅為每斤40元，目前已經(jīng)漲到2200元左右，價(jià)格增長(zhǎng)近55倍。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2005年以來(lái)，除2008年外其余年份都有提價(jià)，有的年份甚至不止一次，幅度小時(shí)為個(gè)位數(shù)，最多時(shí)一年提價(jià)超過(guò)70%。

    事實(shí)上，過(guò)去幾年?yáng)|阿阿膠提價(jià)過(guò)程中，曾出現(xiàn)多次業(yè)績(jī)大幅放緩情況。2006年5月和12月底，東阿阿膠兩次提價(jià)，幅度分別為21%和30%，2007年11月提價(jià)25%。但是，隨之遭遇終端價(jià)格管不住的問(wèn)題，2008年全年?yáng)|阿阿膠未再提價(jià)。

    2009年，頭頂國(guó)內(nèi)控制營(yíng)銷模式首創(chuàng)者光環(huán)的職業(yè)經(jīng)理人程繼忠加入東阿阿膠，通過(guò)控制營(yíng)銷模式，讓公司價(jià)值回歸戰(zhàn)略得以持續(xù)推進(jìn)。2010年，公司多次小幅提價(jià)，當(dāng)年阿膠價(jià)格漲幅超過(guò)50%；2011年初，甚至一次性提價(jià)61%。2012年1月，東阿阿膠再次提價(jià)10%。

    據(jù)長(zhǎng)期觀察東阿阿膠的人士介紹，2009年-2011年的多次大幅提價(jià)過(guò)程中，也出現(xiàn)了經(jīng)銷商賭阿膠價(jià)格上漲從而囤貨較多的問(wèn)題，并造成了2012年終端市場(chǎng)價(jià)格混亂。

    為此，東阿阿膠自2012年5月份開(kāi)始控制發(fā)貨，整肅渠道，消化渠道庫(kù)存，采取的措施包括調(diào)整對(duì)銷售人員考核辦法等，將考核周期延長(zhǎng)到一年，避免年內(nèi)沖量導(dǎo)致下一年再次出現(xiàn)消化庫(kù)存的問(wèn)題。同時(shí)，公司全年再無(wú)提價(jià)行為。

    但帶來(lái)的問(wèn)題是2012年公司半年報(bào)表現(xiàn)不佳，扣非后凈利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，并引發(fā)市場(chǎng)高度關(guān)注。直至年底，公司才實(shí)現(xiàn)全年?duì)I收和凈利潤(rùn)的兩位數(shù)增長(zhǎng)。

    到了2014年，公司再次陷入業(yè)績(jī)滯漲。一季報(bào)、半年報(bào)、三季報(bào)以至于年報(bào)，公司營(yíng)業(yè)收入增速一直未能轉(zhuǎn)正。但這一年，公司創(chuàng)出了歷史上年內(nèi)最大提價(jià)幅度，1月份和9月份兩次分別提價(jià)19%和53%，依靠提價(jià)確保利潤(rùn)增長(zhǎng)。

    從2015年開(kāi)始，公司提價(jià)更有規(guī)律性，每年提價(jià)一次，提價(jià)時(shí)間安排在11月、12月份。但提價(jià)幅度逐年變小，2015年-2018年，公司主要產(chǎn)品阿膠塊出廠價(jià)分別提價(jià)15%、14%、10%和6%。

    值得注意的是，連年提價(jià)后東阿阿膠毛利率并沒(méi)有大的變化，2011年以來(lái)毛利率一直穩(wěn)定在65%左右。某券商醫(yī)藥分析師指出，這說(shuō)明價(jià)格上漲只是覆蓋了成本上升，并沒(méi)有帶來(lái)更多附加值。

    回溯十余年的發(fā)展史，東阿阿膠一直處在“提價(jià)——渠道囤貨——渠道去庫(kù)存——再次提價(jià)——渠道囤貨——去庫(kù)存”這個(gè)循環(huán)中。因?yàn)榇嬖谔醿r(jià)預(yù)期，渠道壓貨一直沒(méi)有出現(xiàn)大的問(wèn)題。

    但是，因渠道調(diào)整，公司2019年二季度可能出現(xiàn)單季度虧損約2億元的情況。這讓公司的提價(jià)營(yíng)銷模式成為市場(chǎng)質(zhì)疑的焦點(diǎn)。

    “認(rèn)可阿膠的人群就這么多。原材料價(jià)格不斷攀升，驢皮一度漲到400元左右一公斤。同時(shí)，在消費(fèi)人群固定、銷量增長(zhǎng)難度大的情況下，為了應(yīng)對(duì)成本端壓力、確保企業(yè)毛利率穩(wěn)定只能提價(jià)。”一位阿膠行業(yè)銷售負(fù)責(zé)人對(duì)東阿阿膠的提價(jià)策略卻予以認(rèn)可。

    行業(yè)排名第二的山東福膠集團(tuán)總裁楊鏵對(duì)于東阿阿膠今年以來(lái)業(yè)績(jī)大幅下滑予以理解，并對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示“持續(xù)十多年增長(zhǎng)，（下滑）可以理解。”

    一位業(yè)內(nèi)人士指出，其實(shí)整個(gè)阿膠行業(yè)都受益于東阿阿膠帶頭的漲價(jià)策略，從而集體創(chuàng)造出阿膠行業(yè)市場(chǎng)容量過(guò)去十幾年從4億元左右快速膨脹到300億元的產(chǎn)業(yè)繁榮景象。特別是2009年以后，同仁堂、太極集團(tuán)等公司也加入阿膠擴(kuò)產(chǎn)潮，而東阿當(dāng)?shù)貐⒉畈积R的上百家阿膠及阿膠產(chǎn)品企業(yè)更是如雨后春筍般涌出。

    亟需行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

    業(yè)內(nèi)人士分析，東阿阿膠業(yè)績(jī)驟降爆發(fā)在2019年是多重因素疊加的結(jié)果，包括提價(jià)預(yù)期減弱、管理層應(yīng)變遲緩、產(chǎn)品價(jià)格高企抑制消費(fèi)等。但還有些深層次問(wèn)題才讓這次調(diào)整來(lái)得如此迅猛，對(duì)公司業(yè)績(jī)傷害如此之大。

    隨著阿膠價(jià)格飆漲，市面上種類繁多的阿膠產(chǎn)品魚(yú)龍混雜。在淘寶上，500g阿膠塊的價(jià)格從一百多到三千元不等。王晶說(shuō)，光東阿縣就有幾百家阿膠生產(chǎn)廠家。

    阿膠藥食同源的屬性，使其天然缺乏足夠的門(mén)檻。由于國(guó)內(nèi)阿膠及阿膠制品缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，大量低成本的阿膠充斥市場(chǎng)。“吃不死就可以”，這是一位阿膠行業(yè)資深人士憤怒之語(yǔ)，也顯示阿膠行業(yè)目前的亂象。

    王晶介紹，其所在的阿膠企業(yè)生產(chǎn)的阿膠塊零售價(jià)格650元/斤，代理可以五折拿貨，即325元/斤，含發(fā)票和運(yùn)費(fèi)，貨拿的多還可以再優(yōu)惠。帶小藍(lán)帽“保健號(hào)”標(biāo)識(shí)的阿膠糕出廠價(jià)89.5元/盒，一盒480g，可以提供質(zhì)檢證明。公司以貼牌代加工為主，不少全國(guó)知名的藥店、商超都委托其生產(chǎn)。旺季的時(shí)候每天都能生產(chǎn)一噸膠。“我們的阿膠在當(dāng)?shù)厮阒械葍r(jià)格，一些缺乏資質(zhì)的小廠家價(jià)格更低，想著賺一把就走。”

    對(duì)于市場(chǎng)上充斥的大量低價(jià)阿膠，石林表示，從經(jīng)濟(jì)的角度看，這些阿膠產(chǎn)品很難說(shuō)是用驢皮生產(chǎn)的。

    石林算了一筆賬，按照三斤至四斤驢皮出一斤阿膠的行業(yè)平均水平，驢皮在400元/公斤的高位時(shí)，一斤阿膠僅驢皮成本就在600元-800元，驢皮成本占阿膠生產(chǎn)成本的70%左右。據(jù)此推算，一斤阿膠僅成本就不會(huì)低于1000元，這還沒(méi)有考慮企業(yè)的資金、營(yíng)銷等各項(xiàng)費(fèi)用。即使現(xiàn)在驢皮價(jià)格回落到170元/公斤的水平，一斤阿膠的成本也接近400元。

    此前有媒體曝出，一些廠家為了節(jié)約成本，用馬皮、牛皮、騾子皮甚至皮革下腳料，代替驢皮進(jìn)行制作。

    阿膠系列產(chǎn)品的品質(zhì)更難保證。桃花姬是東阿阿膠2007年首創(chuàng)的一款阿膠糕產(chǎn)品，采用阿膠、芝麻、核桃、黃酒等制作而成。桃花姬目前只在北京和山東地區(qū)試點(diǎn)推廣，2018年銷量約為6億元。而同類產(chǎn)品如雨后春筍般涌出，一大批在包裝、名稱都與桃花姬高度相似的產(chǎn)品通過(guò)線下、線上渠道推向市場(chǎng)。

    7月15日，秦玉峰在與投資者的電話會(huì)上感慨，“阿膠糕推出后培養(yǎng)了市場(chǎng)，阿膠糕品類市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)該50億元。”但是，顧客消費(fèi)不了單價(jià)300元以上的桃花姬產(chǎn)品。僅阿里健康一個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，2018年阿膠糕的銷售額就達(dá)到12.4億元，但東阿阿膠桃花姬的占比僅為0.4%。

    “網(wǎng)上甚至有20元一斤的阿膠糕產(chǎn)品，別說(shuō)里面有阿膠，這個(gè)價(jià)格連好的芝麻、核桃都買不到。”石林表示。

    東阿縣縣長(zhǎng)馬廣朋曾表示，由于國(guó)內(nèi)阿膠及其他阿膠制品缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，各生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)備案不一，這給監(jiān)管部分帶來(lái)一定困難。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，讓劣質(zhì)阿膠產(chǎn)品影響了東阿縣的區(qū)域形象，不利于行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展，亟需快速制訂行業(yè)統(tǒng)一規(guī)則，規(guī)范阿膠行業(yè)發(fā)展。今年2月，東阿縣人民政府公布了阿膠以及阿膠糕的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，并表示將積極推進(jìn)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的完善升級(jí)，力促將團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)上升為地方標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)乃至國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，使其更具約束性和法律效力。